一堆化学试剂,放到实验室,经过由烧杯、烧瓶、酒精灯等组成的一套试验装置,发生化学和物理变化,就能得到期望的物质。实验者明确其中的道理,确信得到实验的结果,这是自然科学。在产品圈,我们把资金、技术、团队、行业资源等材料经过怎样的结构设计才能同样科学地、确定地得到期望的产品呢?这就是产品的理论体系的概念的类比描述。我们期望做产品不是盲目的,这个过程尽量不断科学化、理论化。本文结合作者的产品工作经验和学习思考,试图梳理产品整个诞生、发展过程中的产品理论维度并总结产品方法。期望抛砖引玉,能有更多理论不断提出并分享,帮助我们科学地设计产品。
本文内容框架如下:
产品规划
一款产品从概念提出到发布,包括产品规划、产品设计、产品施工、产品发布等主要流程。产品规划本质是明确什么问题有价值需要解决,我们用什么产品方案来解决这个问题;产品设计是对我们的产品方案进行从概念设计到详细设计的过程;产品施工是按照产品设计把产品开发出来;产品发布是把产品交付上线。
产品规划包括产品愿景、产品分析、产品定位、产品战略等四个主要维度。
1. 产品愿景
产品愿景是描述产品长期期望达到的景象和目标。其概念包含产品价值和产品概念两个维度的信息。
产品价值是要明确我们要解决用户存在的哪方面问题,为用户提供什么样的价值,这个价值大不大;另外,需要明确我们的提供的产品在解决用户需求的同时,带给我们什么样的商业价值,我们的盈利模式是怎样的,我们怎样经济实现产品,怎样经济传播宣传产品。
产品概念是提出产品解决方案的概念模型。其中需要明确我们的客户是谁;客户的需要是什么,核心需要是什么;市场环境如何,已有解决方案有哪些;我们将采用什么样的解决方案解决客户的问题。
产品愿景的诞生可能是突发奇想,竞品启示,用户抱怨,商业考虑等,产品愿景提出后,需要经过产品分析,才能明确我们所提出的问题是不是真正有价值,真正值得做,我们的产品方案真正合适并能做成。经过产品分析后的产品愿景才可固定下来,指导产品方向,并随产品发展适当调整。
2. 产品分析
产品分析包含用户研究、需求分析、市场调研、团队研究等四方面内容,目的是使产品愿景科学化看待和整理,为产品定位和产品发展战略提供背景支持。
2.1 用户研究
用户研究是要对产品使用用户的调研。目的是隔离出用户群体(因为非用户群体会干扰用户群体产品诉求信息的声音),发掘他们的问题,梳理出核心问题,察觉他们在产品使用和付费过程中存在的顾虑。只有足够了解产品用户,我们才能获得真实可靠的产品需求,用户研究至关重要。
用户研究的方式有多种:
首先,让行业内破具经验的人士参与产品过程最为有效。经验人士长期对用户的把握更精准,能提炼出最核心的需求和产品价值。行业专家一定是最好的产品经理;产品经理在一个陌生领域做出好产品比较困难。
其次,需要建立用户研究的维度。小团队虽然人数不足,但也应提出这个维度,不断丰富这方面的调研信息积累。
第三,建立用户画像描绘用户特质。可以从基本信息(性别、年龄、地域、人口属性)、兴趣爱好、商业消费(收入、学历)更维度描绘画像。
2.2 需求分析
(1)需求定义
需求定义分为两种:用户需求和功能需求。
用户需求,分两层次。其一是用户什么问题需要解决;其二是用户需要什么来解决这个问题。用户需要解决的问题才是需求的深层本质,用户需要什么来解决该问题是需求的表现形象。
功能需求,即为我们封装什么样的工能来解决用户的问题。这个是在产品实现的方案规划上思考和梳理的事情。
(2)需求分析
需求分析的流程是确立分析目标、定性分析、定量验证、整理总结。其中,定性分析包括:定性的观察用户的使用行为和定性的收集用户的观点言论;定量分析包括:定量的测试用户使用数据和定量的用户观点问卷收集。
需求分析是对用户核心需求的把握,正如用户需求定义所言,很多用户真正的需求是隐藏在用户的述求内的。比如用户想要一匹快马,实际上是用户想快点到达目的地。需求分析一定要透过现象看本质。
对于功能需求分析而言,并不是你能满足用户的核心需求,你的产品就有价值了。产品需要在和竞品竞争中比竞品集合优势的功能和体验,才能让产品在和竞品竞争中有依据道理的被用户接纳。比别人深挖三尺的工匠精神、极客精神、偏执精神,是功能需求分析的核心武器。
一些需求并不是能充分分析的,只有进入到真实的用户使用过程中才能观察出其真伪和价值高低,这也是产品功能需求小规模测试方法的背后的道理。我们也应该知道,需求不是只需要思考和理论推导的,必须放到试验实践中,让实践给我们提出更多的观察维度和视角。试验实践的过程,对于可能的失败也要坦然接受。
需求分析是一个发现和创新的过程,创新不是无源之水。小的创新靠的是科学地调研分析和行业内竞品的启示;大的创新靠的是跨界的借鉴和信息思考整合。
(3)需求管理
需求管理是把需求看作加工产品的原料,对原料的收集、入库、顺序出库加工的管理过程。包含需求收集、需求整理、需求管理、需求集合四个方面。
需求收集是要建立持续的需求采集的渠道,使得需求能持续性发现和提供。
需求整理是对需求的筛选和分析加工。区分出大小价值的需求,本质和表象的需求,真实和虚假的需求,需求的重要性层次。对整理后的需求需要存放到需求池内,进行统一管理和调度。
需求集合是根据目前的产品状态,集合部分需求,构成最小完整性产品。因资源和时间限制,不是所有的需求都是要现在解决的,需要根据条件确定每批解决的需求集合,实现MVP。
(4)其他阐释
需求分析是产品过程的最重要的事情,决定了产品的方向。然而不可避免的是,我们在面对需求问题上认知浅,认知弱。
认知浅,需要我们不断透过事情的外在表现,抓住事情背后的核心需求和本质道理。
认知弱,我们每次只能看到一部分事情,很多事情并不是像大山一样展现在眼前,所以在探索的过程是摸不是看可能更形象。这样的现实需要我们对所在行业,有充分的了解,有深度的认知,做到专家才能避免错误的判断和错过机会。
2.3 市场调研
市场调研的目的是明确我们在趋向产品愿景的过程有什么样的外在阻碍,这些阻碍能不能克服还是让我们放弃产品;有什么样的风险,值不值得冒险;有什么样的轻松的实现方案来优化我们的设想方案;别人是不是留给我们机会了还是没有机会了。
调研科包含下面三个方面:
宏观环境研究,了解市场环境。包括政策、经济、文化、技术;
行业趋势研究,了解市场环境。包括行业概览、细分行业、行业趋势。
竞品格局研究,了解竞品。包括竞品的市场定位(细分市场、目标人群),竞品的差异优劣(产品和产品策略),竞品格局的未来趋势。
调研方法,除了切身调研外,现有的行业报告、产品分析、信息暴露和媒体报道是不错的外力选择。
2.4 团队研究
不是所有美好产品我们都有能力追求,不是所有美好产品我们都能一步实现。因为资源是有限制的、时间是有限制的。做产品前,我们需要科学评估我们目前的团队能力,我们需要的团队能力,根据这个资源现状合理安排项目步骤。不然,蚍蜉撼树只有悲剧。
团队研究包含下面三个方面:
建立项目前团队评估的维度。依据评估结果安排项目节奏。
在能触及的范围内,尽量想着争取资源,而不是接受资源现状。
根据SWOT模型,设计自己的产品策略。
3. 产品定位
产品愿景在产品分析后,帮我们科学回答了用户的什么问题需要解决、值得解决,我们有什么样的解决方案和资源配置可以解决这个问题。此后,我们需要将产品方案收敛为产品来真正去解决用户的问题。产品定位帮我们明确我们的产品是什么,什么样子。它是根据用户的需求、市场的计划、团队的实力来确定的产品切入点,约束产品的范围。
产品定位包含产品概念和产品定义两方面:
产品概念:即为我们在产品愿景阶段明确的我们的客户是谁;客户什么问题需要解决,什么问题最核心;市场是什么样子的,别人是怎样解决的;我们采用什么样的方案解决。
产品定义:即为定义出产品是什么,产品的市场定位什么,产品的功能边界是什么。
4. 产品战略
在明确了我们要解决什么问题,我们做什么产品来解决问题之后,我们还需明白通往产品愿景的道路并不是一步可达的,甚至我们都可能看不清路,需要多版本的迭代开发才能看到我们期望的产品的样子,微信、微博等皆如此。这个过程我们明确的是我们的产品是什么,我们的期望是什么,我们不清楚的(或者说不能确定的)是我们在实现期望的过程路线。那么朝着产品长期愿景去实现产品所选择的阶段目标和阶段目标构成的路径即为产品战略。
产品战略是有一个个阶段目标和阶段目标构成的网络组成的。
明确战略的好处:
对我们的期望有节奏限制和忍耐依据,不要一步登天;
对产品过程每一步都能减少压力干扰,能放心走好每一步;
我们的行动是连贯的,并不是没有体系章法的乱打。
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