近几年白酒市场一直不景气,即使最近整体有了弱复苏的态势,中小酒企业生存依然艰难,很多小企业都还卖着2013年的库存,货款大多也拿去还了贷款,而不是再投产。
茅台、五粮液、泸州老窖、沱牌郎酒等名酒企业似乎已经瓜分了绝大多数的市场。然而,一个近几年才出现,售价仅仅20元的小酒品牌,成了白酒界的一匹黑马。公司年销售额保持了100%的增长,短短几年,就达到了3亿的销售额!做到了川渝两地小酒行业第一!
这瓶叫“江小白”的酒,是靠着什么样的独门秘方,才能杀出重围的?
这种白酒,只年轻人喝
江小白之父叫陶石泉,2010年,在白酒市场越发不景气的状态下,他毅然的辞去了大型酒企的工作。关于怎样在这个竞争激烈的行业中求生,怎样在这块蛋糕中分得一小块,他做过了无数设想。而江小白,就是在这灵光一闪中,突然出现了,既然一块蛋糕已经分不到多少了,那为什么不重新做一块吃呢?
基于这样的想法,他将自己的目标人群从中老年人转向了年轻人,以年轻人的喜好打造了一个全新的品牌。无论是从产品的包装、口感工艺等方面,都做出了大胆的尝试。
和印象中很多白酒的包装不一样,江小白是长这样的。
文案?留给消费者写
江小白很早就从微博中尝到了甜头,品牌建立之初,恰好是微博最为红火的2012、2013两年。很多品牌精神,都是经营者和广告公司挖掘,再通过不同的媒体传达给消费者。而江小白在品牌精神上,就留了大量的空白,让消费者来完成。陶石泉在微博上常与粉丝互动,粉丝会主动参与到约酒大会的创意和节目,也会提供江小白配饮料的喝法。
要说参与感,大抵也是迎合年轻人喜好的一部分。很多企业通过烧钱的方法来增加用户黏度,某种意义上来说也是想要增加用户的参与感。
处于18-28岁的年轻人,才离开学校,事业尚不稳定,友情爱情发生危机。“我把所有人都喝趴下,只为和你说句悄悄话”“走一些弯路,也好过原地踏步”这些看起来文艺的文案,很多都是从粉丝处征集而来,又能恰好的击中他们心中的情感痛点。酒可以解千愁,既然要喝,就选择更懂自己的江小白吧。
有一瓶酒只属于你自己
若说之前江小白的行动让用户有了参与感,那么去年表达瓶的出现,让企业和用户达到了真正的互动。只需要扫二维码,用户就可以定制自己的语录。从社交工具在年轻人之中流行的程度,就可以知道他们对于自我表达的渴望。而同样作为社交环节中的一个重要的部分——酒,来承载这个感情,似乎太合适不过了。
今年,江小白开始进军国际,已成功出口韩国。目前还与自马来西亚、澳大利亚等国家的客户进行接洽,有望在全世界更多的国家出现。
不管是包装、文案、营销还是新品的研发,其实都殊途同归,是为了迎合年轻人的喜好。可以说,江小白今天的成功,与陶石泉成功的市场定位是分不开的。他的定位策略,也许能给创业者们一些启示。
迎头赶上,还是避强?
白酒的好次向来与档次挂钩,越好的饭局,越好的身份,似乎就该喝越贵的酒。价格便宜的酒就自然的与劣质二字挂钩,但高端和次高端的白酒品牌明争暗斗,一家新设立的品牌很难的跻身其中。
一旦发现自己的实力根本无法与强大的对手相抗衡时,就应该剑走偏锋,根据自己的条件发挥特色,在定位上选择竞争较小的细分市场,这样可以巧妙的避开竞争对手的威胁。
江小白一开始就选择了年轻人轻奢的市场,而非高端或者低价格的市场。除了少见的25°的度数,独特的包装以外,还有特有的品牌文化,陶石泉曾经表示过,即使江小白销量再好,也很难成为主流品牌,但是他们就是要让喜欢的更喜欢他们,让不喜欢他们的更不喜欢他们。
这种选择看似是缩小了自己的潜在消费群体,其实是从另外一方面规避了大量竞争者带来的压力。虽然这个细分市场只是一块小蛋糕,但是因为竞争者较少,所以在效益方面反而比很多人瓜分一块很大蛋糕的企业相比好很多。
这种避开强劲对手的定位策略,可以因其与众不同迅速的在消费者心中树立起一个形象。不但市场风险较小,成功率也较高。这种方法十分适合新入场的中小企业。
如何对产品定价?
其实产品的价格,是与产品的定位分不开的。产品的质量,用途等都是可以用于定价的依据,江小白的定价策略,则是根据产品的特点来决定的。
陶石泉曾表示,比起性价比来说,他更宁愿做具有品价比的东西。如果只是一味的打价格战,最后只会牺牲掉品质,进而丢失市场的份额。所以江小白,就力争做同等价格中品质最好的,和相同品质的比,有价格优势,和相同价格的比,又有品质优势。
但其实只要拥有了明显的特征,而这样的特征又恰好被消费者所喜欢所接受,就可以按照这样的特征进行定位。20元一瓶的小酒,确实不贵,虽然有很多口感不错而且价格低于它的小酒,销量反而不如江小白。因为它的市场定位定于轻奢,这样的价格,反而更容易巩固他品牌的定位。
虽无法预知江小白是否能一直在这个细分市场上立于不败之地,但从现在来看,这个品牌无疑是成功的。就算没有江小白的出现,也总会有其他的品牌出现在这个市场之中,毕竟,青年人也该有属于自己的白酒的。