围绕地铁进行的营销活动已经屡见不鲜,这条承载了大多数上班族的出行工具,早已是营销者眼中不可错失的资源。就最近半年来说,今日头条和一点资讯相继在地铁站投放硬广,《三生三世十里桃花》热播期间在北京承包了一辆“桃花专列”,还有很多曾经发生却又被人所遗忘的营销动作。
网易云音乐的“乐评专列:看见音乐的力量”最近几天刷屏了很多人的朋友圈,在整体的营销效果上不可谓不成功。特别是网易云音乐副总裁李茵曝出这个“乐评专列”只花了非常少的费用。这次地铁联合营销不失为一场以小博大的经典之作。
有人说,网易云音乐地铁营销的成功源于催泪的乐评。这个观点有一定的道理,不过从营销的角度来看,网易云音乐以产品思路做营销的方法为陷入怪圈的互联网营销,提供了堪称教科书级别的案例。
与用户产生共鸣,而非刻意激发G点
营销就是为了博眼球?或许会有很多营销者看到这句话便矢口否认,现实中一场场绞尽脑汁的事件营销又往往是这样。事实上,营销绝不止于广告界,甘地绝食、约翰列侬和小野洋子的床上和平运动等等皆可纳入营销的范畴。
不过,近几年的事件营销过半离不开“性”,深谙此道的杜蕾斯更是被无数人捧上神坛。然而,如果营销的目的为了刻意激发受众的G点,在这个信息大爆炸,群众抗体越来越强大的情况下,情色、悬疑、甚至是更直接的“露胸卖肉”,成了一些人眼中摸到受众G点的不二法门。所谓的事件营销,最终成了比谁更Low的游戏。
这么看来,网易云音乐用“乐评”来打动人心,简直是营销界的一股清流,最终的效果也对得起策划团队的别出心裁。为此,李茵是这么解释的:“以做产品的策略来做营销,做用户想看的,挖掘和引导能让用户产生共鸣的,而不是品牌单向的信息传递。”网易云音乐有4亿条乐评,从中筛选出点赞最高的5000条,按照“评论必须简单,一语中的,脱离了歌曲环境仍然能被看懂和有共鸣”的标准,人工筛选出85条,然后敲定红底白字更有视觉冲击的设计。
对,整个营销策划的重心是“做用户想看的”的产品思维。对于每个上下班挤地铁的上班族来说,奋斗的疲惫和孤独是很多人常有的感受,地铁承载了太多人的梦想和希望,地铁里的很多人又是如此的孤独。特别是刚刚工作的90后们,耳朵里经常塞着耳机,循环着自己喜欢的音乐,地铁里很噪杂,他们却没有一个可以交流的人,也可能是累了一天压根就不想再说话。当一句句流露着感情的乐评映入眼帘,或是找到几分同感,或是俘获一丝慰藉,远比那些没有感情的文案更能戳中人心。
内容营销时代,不要再去喊品牌Slogan
网易云音乐的“乐评专列”能够刷屏,最重要的驱动恐怕不是地铁本身,而是在朋友圈的二次传播。我问了朋友圈主动转载相关报道的几十位好友,给出的答案大多是:这些乐评很好玩,看起来是网友写的段子,仔细读了读感觉眼睛酸酸的,想把它分享给更多的人。
按照互联网学者克莱·舍基的观点,这是一个信息过载的时代,消费者接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息,信息不再有价值,真正有价值的是注意力。对互联网时代的内容营销而言,克莱·舍基的话为内容营销下了准确而不失哲理性的定义。
传统的营销方式是将产品信息推到消费者面前,通过刷屏式的爆炸投放,试图在受众脑海里形成根深蒂固的印象。这个方式在信息匮乏的年代可谓屡试不爽,比如早些年在重要报纸上买下一个版面做广告,几乎可以保证第二天的家喻户晓,因为那个时候报纸是人们获取新信息的唯一渠道;再比如史玉柱依靠“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告文案占领了电视媒体,进而脑白金热销,史玉柱迎来了人生的拐点。
可这是一个信息过载的时代,高喊品牌Slogan的广告营销已然过去,属于内容营销的时代已经到来,不被用户过滤的内容迎来了黄金时代。诸如咪蒙、papi酱等自媒体就是尝到了内容营销甜头的一批人。前者借助《致Low逼》、《致贱人》等一系列观点鲜明文章引起了关注,同时也告诉我们内容营销应该是分享观点,那些不疼不痒的信息只会被观众当作噪音过滤掉;后者创新了信息传递的形式,并成功通过刷新三观的短视频将自身打造成IP。
网易云音乐的地铁营销踩在了前人的肩膀上,主传播文案取了个“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人”的标题,李茵说这是他们研究了数十篇同类推广文案后制定的文案,也是网易云音乐官方微信公众号的首篇10W+热文。不过,网易云音乐的这次内容营销更值得关注的是同产品的深度互动,这里做了一个简单的逻辑模型:
网易云音乐自身的定位就不仅仅是一个音乐播放器,而是一个有温度、有情感的音乐社区。“乐评”作为网易云音乐区别于其他音乐APP的主要特征,借助这一内容介质无疑是和受众最好的连接点。
在这两天的网易云音乐飙升榜上,好几首产出了精彩乐评的歌曲上榜。同时网易云音乐冲上了AppStore音乐类的第一名,这都是产品思路做营销的最直接效果。
回归初心,别信什么营销心理学
这年头做营销的不懂一点心理学似乎有些说不过去,然而比毒鸡汤更能自我催眠的,恐怕非所谓的“营销心理学”莫属。如果你把受众当作实验室里的小白鼠,那你的营销便永远走不出象牙塔。
可以肯定的是,所有能够引发自传播的营销案例绝不是一味尝试揣摩受众心理。有一位在4A级公司任职的朋友,每次聊天都要大讲特讲他所推崇的心理学,什么通过边陲知觉改变消费者的认知,什么利用高情景卷入度挑起受众的G点,以及简单有效的奥卡姆剃刀定律云云。很容易将一个成功的营销案例带入这些标注为“心理学”的逻辑中,现实中很多营销无非是大把的预算,然后按照既有的套路进行,结果常常是不疼不痒的。
在网易云音乐的这场营销活动中,并没有形式上的颠覆性创新,甚至提炼“金句”的玩法也有不少行业先例。难能可贵的是,网易云音乐并没有像大多数公司一样,用套路式的营销来完成既定的效果,而是有着一个简单的目的:我们有着大把的UGC乐评,自己听歌看乐评时,看哭了看笑了都是常事,把优质的乐评人工筛选出来,那些能够感动我们的,一定能够感动更多的人。
网易云音乐的“乐评专列”再次证明了一个通俗的道理:真正能够吸引到自来水,以小博大的营销势必要回归初心。而“回归初心”又是一个可望不可及的词语,特别对多少有些急于求成心理的营销人来说,想要坚守初心实属不易。网易云音乐副总裁李茵的回答简单明了:UGC歌单是网易云音乐的优势之一,我们只是换种方式将这种优势表达出来。
品牌营销的一大禁忌就是跳出产品谈营销。品牌营销的使命说白了还是为了产品,与其遮遮掩掩,倒不如更直接一些。毕竟受众感知到品牌后主动去搜索产品伴随着巨大的成本,再者,你怎么确定受众一定对你的品牌感兴趣呢。