马丁路德金、奥巴马和马云，除了名字里面都有“马”，还有什么共同之处？他们都非常擅长讲故事。

不知道你有没有发现？好领导都是讲故事的高手。为什么领导特别需要会讲故事呢？ 而故事力，即会讲故事的能力，也是创业成功的三要素（产品力、服务力、故事力）之一？

回答这个问题我们就得先看看领导到底是做什么的？作为领导其最重要的任务之一就是为公司和团队制定愿景（Vision），即描绘未来的发展方向，俗称画大饼。

“大饼”画的好不好直接决定员工对于公司未来的方向是否清晰，是否有足够的动力为之努力。一个画的好的“大饼”不但能让客户、投资者和合作伙伴对企业有更为清晰的认识，还能激发员工形成强烈的凝聚力和向心力。

那么一个好的“大饼”应该是什么样的呢？我想它应该有以下几个特点:

1. 有想象的空间

为什么愿景需要有想象空间呢？因为投资人更关注未来公司发展前景的美好预期。

从这个角度来讲“我们要实现营业额￥￥￥”这样的愿景看似很S.M.A.R.T.即具体、可衡量、可实现、有现实性和时效性但却有后劲不足之嫌。

当公司营业额达到了目标以后又该何去何从呢？而后劲无论是对于个人还是组织，无论是对于投资者还是员工都是至关重要的。更何况这样的愿景对于帮助员工找到他们工作的意义没有任何帮助。

2. 有意义

这里所说的意义指的是公司存在的意义和员工工作的意义。

公司存在的意义就是一个公司的使命和愿景。迪斯尼的使命是“让人们快乐”。是的，就这么简单。“Make people happy”就是迪斯尼的愿景。阿里巴巴之所以存在是因为要“帮助小企业”。所以马云要画大饼就要让人看出这个意义。

很多领导画的大饼在公司愿景层面还是很光鲜诱人的但却忽视了对员工层面的关注。可是想要让员工对你画的“大饼”做出承诺的前提是，他需要知道自己在那张“饼”上的位置。

所以“大饼”的作用不光定义了组织要做什么，一张好的“大饼”更需要帮助员工在这张饼上找到自己的角色和他们工作的意义，而且思考“饼大了以后对我有什么影响？”甚至“我怎么能帮着把饼做的更大?”。大饼要能画到这种内外兼顾的程度才算有水平。

有一个流传很广的关于美国前总统肯尼迪的传奇故事，说的是在美国首次登月准备期间，肯尼迪曾经去美国航空航天局(NASA)访问。期间去洗手间时，他看见一位清洁工正在那里拖地板。

肯尼迪向他报以微笑，感谢他把房间打扫得这样干净。那个男人马上回答到：“不，先生，我不是在拖地板，我是在帮助我们登月。”

深受感动的肯尼迪将这个故事分享给了其它人，这个故事迅速火了起来。

NASA的领导一定是画大饼专家，才能帮助组织里各个层级的人，不管是宇宙飞行器工程师还是拖地板的清洁工，都能找到其背后那份比自己工作本身更宏大的意义。

因此作为领导，最重要的责任之一就是帮助员工找到那份意义并让它保持持久。

3. 可信且记得住

大饼画的再光鲜但如果让人觉得不信服也不行。研究实验表明，相比起干巴巴的说教，故事能让大家得出自己的结论，而且也更容易记住。

那照这么说数据就没有意义了吗？当领导的就天天讲天花乱坠的故事就可以了吗？不是的。美国著名认知心理学家杰罗姆·布鲁纳(Jerome Bruner) 的研究表明，数据如果是故事的一部分，会比单独呈现更容易被记住20倍。所以，数据和故事相结合很重要。

当别人把你的故事当作他自己的故事，并且还不断地讲给别人的时候，他对你故事里要传递的思想就有着近乎于信仰的信任。这种力量会一直存在于他们，以至于下次你都不需要重新讲一遍这个故事，你只需要提醒一下大家那个故事就行（想想圣经的故事不就是这个道理？）。

这就是故事的力量!

哈佛大学心理学教授霍华德·加德纳(Harward Garner) 说：“讲故事是一个领导工具箱里最重要的工具。每个好领导都是讲故事高手。”

那么一个领导经常需要讲什么样的故事呢？说起来其实就是传达室大爷常问的那几个问题：

1. 你是谁 (Who are you?)

2. 你来干嘛？(Why are you here?)

3. 你要去哪儿？(Where are you going)

4. 你打算怎么过去？(How to get there?)

领导力大师沃伦·本尼斯 (Warren Bennis) 讲过:“领导者扮演着剧作家，制片人和导演的多重角色”。而马云无疑是这几种角色兼顾且最成功的人之一。

从阿里巴巴一开始，马云就围绕着“帮助小企业”这个故事讲，一直讲到2013年赴美上市。尽管马云和阿里巴巴在中国家喻户晓，但大多数美国人包括投资人对他和阿里并不是很了解，所以在上市的宣传片里讲什么故事，如何讲故事对于潜在投资者意义非凡。

下面是2013年阿里巴巴赴美上市路演宣传片摘选，咱们拆解一下看看故事大王马云是怎么围绕着“解放小企业生产力”讲上面三个故事的。

案例

阿里巴巴-“解放小企业生产力”的故事

1. 我是谁(Who am I ?)

” 大家好，我是马云，阿里巴巴集团的创始人和董事会主席。15年前，在我的公寓里，18位创始人有了一个梦。这个梦想就是，在某一天我们能够创立一个为成千上万小企业主服务的公司。这个梦想，从始至终都没有改变过，让天下没有难做的生意。

在阿里巴巴，我们为一些小的生意人奋斗，和他们的客户在不懈努力。其实，我们的目标非常简单：能够帮助商家和客户找到彼此，并按照他们独特的需求方式来开展服务。我们帮助这些小生意人成长，创造出前所未有的工作机会，开拓出崭新的市场。”

这开始的一段点出了马云的角色，阿里的历史，阿里的合伙人制度，最重要的是他说出了阿里的愿景和使命，它存在的意义，为谁服务的，提供什么样的服务？

2. 我来干嘛？(Why am I here?)

“如今，15年过去了。我们在中国已经成了一个家喻户晓的名字。现在，我们也已经准备好让全世界来认识我们。”

接下来单刀直入，我们今天来就是来让你们为我们做的事儿买单的！“让全世界来认识我们”只是一种委婉的说法，马云深知要钱也得要的含蓄点儿啊，再说了不认识能给钱吗？

3. 我们要去哪儿？(Where are we going？)

“阿里巴巴已经走过了一段不短的旅程，要让阿里巴巴成为一家持续发展102年的企业，还有87年的时间需要我们努力。我们深知，今天很不易，明天更加困难，但是未来是无限美好的。因此，我们必须更加努力，才能够在未来的漫漫征程中赢得胜利。”

很简单：阿里要成为一家百年老店并且将为此目标而努力。我个人理解这段故事背后还有另一层更深的意思。一家百年老店通常不但代表着很高的质量标准，也代表着很高的企业道德标准。马云不是说商业合规。

4. 我们打算怎么去？(How to get there?)

“稍后，您将听到我们公司商业上经营的细节。不过，首先让我带您开启一段走遍中国的旅程，让我们透过一些真实的人们以及他们的真事，看看阿里巴巴对他们产生了什么影响。”

这一段是故事里套故事，也是很常见的手法。之所以拿真人真事来说，为的是让观众产生情感联结。同时通过分享以往的成功案例帮助观众透过过去的成功预测未来的精彩。

总结

叙述是人类认知构成中的一项基本要素。正如语言和认知学家马克·特纳(Mark Turner)所言：“讲故事作为一种叙事性的想象（Narrative imagination）是我们形成思想的基本方法。

推理能力的培养也以它为基础。它还是我们展望未来、预测、规划和解释的主要方法。”而作为一位领导，展望未来预测，规划和解释不正是其主要工作吗？所以没有故事力的领导算不上好领导！想要当一个好的领导势必要先学会讲故事！