我已经做了20多年的公关和营销，今天跟大家分享的是危机管理以及危机沟通。
我认为公关其实就是两件事：
公司有好事的时候，帮助公司锦上添花。
公司陷入危机事件的时候，协助公司一起来处理。
危机管理，经常被人称为是“刀尖上的舞蹈”。如果跳成了，所有人都会夸赞；但如果跳不成，可能就会“死”。
数字是我自己总结出来的，也是我多年实践得出的结果：
1.70%的危机都是从小事件开始；
2.70%的危机都是源于企业内部处理不当，才成为巨大的危机，为企业的品牌和声誉带来巨大影响；
3.70%的危机都有可能会被避免发生，前提是我们提前做好预案工作和预防工作。
首先，我们要认清危机的本质，零风险是根本不存在的。
心理学上有个定义叫墨菲定律：任何事情都没有表面看起来那么简单，所有的事情都比你预计的时间要长。会出错的事总会出错，你心里害怕某一个情况发生，它总会发生。
危机基本上有两种性质，一个是潜伏性的，一个是突发性的。
突发性的危机事件其实是非常少的，除了自然灾害或者突然死亡。基本上70%以上的危机事件都是潜伏到一定的地步，爆发出来的。比如前两年天津港爆炸这个事情，它就是潜伏到一定程度之后突然爆发的。
一个事故或者一个谣言，可能在公司内部只是传开，但媒体及社交媒体会极具扩大。
在事件及危机的发展过程中，是一个多方的博弈，而且伴随着涟漪效应。
公众往往会非常关心企业发生危机后所采取的反应，比如第一个反应是什么，态度是什么。大家不会太久地纠结于危机事件的本身。
我今天跟大家推荐一本书：《如何应对愤怒的公众》。这本书是两个美国处理争议和公关的两个专家写的，均为麻省理工学院出身，已经出版了20周年。
我日常处理很多事件和危机的经验教训是，当你在处理危机的时候，你对愤怒的公众就不能说法律上怎样、流程上怎样。我们不是去解释法律层面的问题，也不是去解释产品的质量和技术细节，而更重要的是如何处理消费者愤怒的情绪。
一个好的危机管理的体系，由五部分组成：
危机的预审和预警
风险的识别与体系机制的搭建
危机爆发的应对和管理
品牌形象修复和重塑
改进危机管理机制和流程
每一个危机发生之后，对企业来说是一个机会。如果产生这么大一个危机，一定是企业内部体系有不完善的地方。如果能够在危机爆发以后进行形象修复和重塑，对企业而言是非常好的。
不是每一个企业都有危机，但是一定有风险和隐患。
德国人海恩提出的“海恩法则”：每一起严重事故的背后，必然有29次轻微事故，300起未遂先兆，1000起隐患。
富兰克林曾经说过：“一盎司的预防远胜过一磅的治疗”。
企业就像人的身体，其实我们身体总会发生一些异样，如果刚开始的时候这个病是一个小病，从来不去看医生，久而久之就会酿成大病。但是如果检查出来，就可以对症下药，不会对生命造成威胁。
危机管理是一样的，企业运转就像人的身体，等你病入膏肓可能就治不好了。
如何判断公司发生的事情是否已经成了舆论热点，可能成为一个危机事件。我们可以从以下6个维度来看：
网民关注，比如有没有在朋友圈看到刷屏等；
门户网站推荐，比如放在网站首页，或者特别制作一个故事；
意见领袖介入。什么叫意见领袖？他可以是网上的红人，也可以是某个名人，或者资深的媒体人；
财经媒体报道；
央媒报道。央媒是代表公信力的；
网民除了在网上发布自己的言论以外，是否有线下活动，比如是否有维权行动。
对于下一个危机的准备，永远不可能完全准备好。就像所有做过的大型活动总有一些遗憾，永远不可能完全准备好。但是至少会对最可能发生的或者最糟糕的结果进行预测。
1、做风险审计
风险审计就像给公司做一次体检，目的在于对公司做一个全面的检查。
风险审计需要做案例的情景分析，准备一份危机手册。危机手册就像危机时候的圣经，因为危机发生的时候很难在一瞬间，把所有应该想到的问题全部想到，或者后果都考虑到。
2、设立一个危机小组
危机小组是在日常工作以外特别设立的小组。发言人很重要，是否权威、是否有责任感、谦卑、有爱心。
3、舆情监测
我现在的团队会监测所有跟我们公司、品牌、产品相关的信息，除了监测传统媒体外，我们同时监测社交媒体，比如微博、微信、BBS、论坛等等。
在舆情监测当中会发现一些讯号，它就像情报。如果有一条关于企业的负面消息很重要，而接下来又处理得很好，就有可能避免一场严重的危机。
遇到危机时，首先千万不要慌，让自己赶紧冷静下来。我们要做三件事：
危机发生后必须成立危机小组，从不同部门选取应对危机的人。
危机小组必须有一个总负责人。这个人必须是灵魂人物，且有足够的权威，可以直接跟企业CEO对话，可以做很多决定。
危机当中必须有一个发言人，承担向外释放信息、与媒体对话的责任。我理想中的发言人是这样的：
此外，保证发言人不是新人，他/她要对公司比较了解，才能够及时沟通协调多个部门。面对消费者、公众、投资方等利益相关方，我们要采取口径一致，多个头脑的策略。
人们大多同情弱者，如果有一个人非常弱，病倒在你面前，你看到会想办法把他扶起来。我们知道任何人都会犯错误，就像我刚才说的，老百姓、愤怒的公众基本上最关注的，是企业的反应和态度，而不是危机的本身。
2009年丰田召回事件，当时刹车键出现问题，在全球召回。丰田的高层当时在美国开完新闻发布会之后直接飞到北京，召集三百家中国媒体开发布会。第一件事情，什么话都不说， 45度鞠躬，让在场的媒体都很感动。
如何发表一个让公众能接受的声明？
这有一个公式，大家可以用起来：
第一，30%的权重用于“关注”，一定要显示对这件事情非常关注；
第二，60%的权重用于“行动”，关注完了接下来做什么；
第三，10%的权重用于“放眼未来”，说以后会做什么。
有一个舆情监测的数据显示，40%的危机事件都是源于互联网。
新媒体环境下的危机特点和传统媒体有什么不一样呢？
传播速度，传统危机都是以小时、天、周为计算，现在是分和秒；
传播渠道，现在微博成为了重要的危机爆发点，比如说很多明星的事件都是在微博上爆发的；
原来传播的角色是由传统媒体担任，现在网上意见领袖、当事人、网民等等都扮演了传播的角色；
对现在的危机来说，网民异常情绪化。同时不乏言论暴力及挖掘、披露匪夷所思的细节。
和颐酒店女生遇袭事件，12个小时之内舆论达到了顶点。这个事件发生以后首先在微博上被曝，之后通过很多网上意见领袖及名人的传播，很快就达到顶峰。中国传播史上具有里程碑意义的、最大规模的网络传播事件就是这样诞生的。这是最典型的互联网引发的危机事件。
接下来总结一下我的几个心得，最重要的几个点。
两面：外面+里面
1.外面：危机处理的第一步是做准备，准备的第一步是舆情监测、舆情管理，深刻关注企业和品牌所处的环境是什么。
2.里面：内部协调高度统一，一定要做到在危机发生的时候有一支危机处理的专业队伍。他们同心协力，放弃很多自己的私心，放弃自己很多的骄傲来做这个事情。
三维：预防+速度+态度
1.预防
古代有位医术高明的医生扁鹊，他有两个哥哥。
有人问：“你的医术好像最高的？”
他说：“我认为大哥医术是最高明的，我二哥次于大哥，我是最差的。
为什么呢，因为大哥是治病于发作之前，就把病人治好了了；二哥是治病于病情初期；而我是治病于病情已经很严重的时候再去补救。”
真正危机管理的企业，往往是因为预防的好，预防最重要。
2.速度
24小时是极限，现在大家比较赞同的是8小时，最好4小时，“黄金4小时”是最好的。
3.态度
一切都由态度决定。因为我们在讲危机处理，就是跟不同的利益相关方关系上的处理，最后基本上落到沟通上来。所以当发生危机的时候一定要注意，要为消费者着想，自己宁可放弃一点利益，避免事件越闹越大。
Q&A
1、如何打造企业的正面形象？
第一，分析企业、品牌或者产品本身独有的优势。这是第一个出发点，一定要基于事实宣传，不能撒谎；
第二，留意竞争对手宣传什么，他们处在什么样的位置，跟自己的竞品一定要有分别；
第三，要与自己企业、品牌、产品的利益相关方保持常年的良好的沟通。
最重要还是回到第一点，就是诚实，基于事实。
2、如何应对媒体环境转型过程中的不适？
第一，传统媒体环境现在转变到这样一个新媒体环境，无论做公关或者做营销，或是做传播的，永远需要与时俱进，要能够抓住新媒体机会。所以在这样一个转型过程当中，永远记住你只能在这个大的浪潮当中随它一起走，不然就会被淘汰。
第二，现在的媒体环境参差不齐。碰到互联网上的热点或者事件，不要太紧张。我们要分析这是搞笑还是娱乐，还是很重要一个事件，或者舆情的一个热点。在当下嘈杂的环境，要静下心来好好分析环境，不断学习新知识，这才是我们职场人需要做的。
[本文为大众汽车集团（中国）副总裁彭菲莉4月15日，在香港大学SPACE中国商业学院2017春季讲座日，发表的“危机管理”主题演讲，由笔记侠整理。]
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