在之前介绍网易云音乐《音乐的力量》的广告时，厂长曾提过打造这支片子的导演 Thanonchai，在那时候，我们就决定改天一定要给大家填上这个坑——为大家隆重介绍这位全球获奖最多的广告导演  Thanonchai Sornsriwichai。

这位曾经是平面设计师的建筑系学生，在 1994 年转行当起了专业广告导演，并从此走向人生巅峰，为泰国广告崛起于世界作出不可磨灭的贡献！《悲伤广告：泰国广告商开辟出一片独特的小天地》，今年 3 月底，美国有线电视新闻网（CNN）以此为题刊文，介绍了泰国制作的许多具有电影效果的感人广告作品，其中自然少不了 Thanonchai 的作品。

或许中国读者对于 Thanonchai 不甚熟悉，但相信我，你一定看过他不少作品！在我们基本撸完了导演的作品后，我们发现他的 6 点小法则。

1、有关联度的好故事

相较于国内视频广告而言，泰国广告的时长往往较长，这也为其提供一个可以讲好故事的时空构造。我们常常被泰国广告所打动，往往离不开创作者对于品牌理念的深刻分析，他们知道一个好故事的魅力是无穷的，但也是有限的，那些脱离品牌价值的故事可能会带来眼泪或笑声，但于品牌而言并无多少益处。

比如，一向擅长讲述感人故事的泰国人寿（Thai Life Insurance）就深知自己的核心理念“生命的价值（Value of life）”的含义：要让消费者意识到生命的价值，首先品牌自己就要尊重生命的价值。2014 年，在导演 Thanonchai 的帮助下，讲述了一个日行一善的《无名英雄》故事——

▲ 无名英雄

和泰国人寿过去的广告有所区别的是，这次的广告不再刻意强调生命无常之下需要泰国人寿，不再刻意追求感人流泪，而是用“行善”的价值观来树立自己正面付出的品牌形象，也在无形中完成品牌的社会责任，启迪观众思考人生中真正有价值的事情是什么？广告或许无法提供答案，但却让你开始寻找答案。

2、上帝的脚本

要说比电视剧还精彩的，也只有人生了吧。但往往，我们的创作者总是倾向于在脑洞幻想中寻找眼前一亮的灵感，却忽视了最能提供灵感素材的日常生活。而纵观 Thanonchai 的作品，当中有许多耳熟能详的作品都取材于我们真实的生活，比如与台湾奥美一起为台湾大众银行打造的《不平凡的平凡大众》3 部曲，TrueMove 电信广告《给以 Giving》，前不久为网易云音乐打造的《音乐的力量》…… 都将剧本对准了真实经历，5 个平均年龄 81 岁的老人环岛经历、63 岁母亲独自飞行 32000 公里，15 年来每天教孩子们唱歌的马校长，康城之战的真实故事…… 这些“上帝给的脚本”其实就是最好的素材，改编则可以让它在保持真实性的同时也具有戏剧的张力，让故事的呈现更为感染力。

▲ 梦骑士

▲ 母亲的勇气

▲ 马校长的合唱团

▲ 给予 Giving

“如果我们想要推销产品，就不得不呈现现实。”Thanonchai 在接受媒体采访时表示，《无名英雄》没有人物原型，是把那些很普通的、就发生在人们身边的感人小事做一个整合，而正是这些来源于生活的真实，才让感动落到实处。

3、平凡的力量

在 Thanonchai 的镜头中，甚至是泰国广告作品中，我们还发现一个共性——相较于西方与国内，广告的主角几乎都是由平民而非影视明星出演。据《曼谷邮报》调查显示，泰国广告中使用平民的商业广告占 85.2%，使用明星与知名人士的广告仅占 3.12%，其余广告则以动植物或非现实中的神话或科幻人物作为广告主角（据知乎网友 @sharnodo）。

在 Thanonchai 的作品集中，我们几乎没有发现明星的身影，除了潘婷《你会闪亮》是由《初恋这件小事》女主角出演外，其余均由平民出演，就连导演
“出海”为滴滴、网易云音乐、台湾大众、台湾国泰金融等品牌拍摄的广告，选角依旧是最普通的平凡人。至于泰国导演为什么这么偏爱平民？泰国知名广告人 Phawit Chitrakorn 曾在接受采访时说道，“拍广告时不找明星，而是常常在曼谷街头寻找演员。不希望把广告拍得太脱离现实，广告的故事应该源于日常生活，可能会发生在你的邻居、朋友或者家人身上，这样的广告才更有说服力，更能触动普通人的心灵。”

▲ 滴滴

▲ 天使之翼

这种以大众认同取代偶像崇拜、以平民演绎取代明星代言、以人情味冲淡商业味的广告形式，正是泰国广告基于对社会关怀所展露的平民化和真实化，种种生活化的元素在广告中平实地被叙述为故事，既让观众感觉亲切真实而不做作、同时又符合产品的大众化定位。

4、普世情感

我们总说，文化背景的不同可能会造成作品在不同国家的解读不一样，但我们发现，Thanonchai 的作品在 YouTube 上的点击量却往往很高，早已跨越了泰国的被世界各地的人们所喜爱。为什么会这样呢？因为导演深知，打破所谓的文化隔阂的只能是最普世的情感。亲情、友情、甚至是陌生人之间的关怀、知恩图报…… 在广告泰国元素的背后，所传递的都是非常朴素平常的质朴内核价值观，才能超越国家、超越种族，拨动绝大多数人共情的弦。

比如曾感动无数人的香港大都会人寿 Metlife《爸爸的故事》，用女儿的日记视角来带出父亲为女儿拥有美好生活而做出的无私奉献，为人父母会被其中的付出理念所打动，为人子女也会感恩于父母的奉献，这份情感规避了不同国度之间文化差异可能带来的沟通困难，即使语言不通，也能感同身受。

▲ 爸爸的故事

5、「泰式幽默」

不要以为 Thanonchai 只会打温情牌，其实在他的作品集中，无厘头、脑洞大开的作品也自成一派，往往凭借“反转”剧情的泰式幽默刷屏互联网，比如之前很多网友坦言被老板撩到的百乐汽水广告《百乐谁叫的》、减肥胶囊广告「实拍」油脂进入人体过程、甚至是前不久引起争议的滴滴广告…… 只能感慨于创作者无厘头的脑洞之大！

▲ 百乐谁叫的

为什么泰式创意愈来愈受世界各地的欢迎？或许可视为是泰国人善于从戏谑的角度看待人生的百态、以及对于困境不吝于自嘲的乐天个性所延伸的独特表达方式。泰国奥美广告公司首席创意总监科恩（Korn）在谈及创意时表示: “许多年前，我们自认是未开发国家，没什么值得骄傲的。在街上跌倒了, 不会埋怨政府路不平，就只是笑笑自己，先有苦难, 然后我们用幽默活下来。”

6、电影化语言

如果说核心理念是一支广告的灵魂，那么讲故事的手法（Storytelling）就是它的筋骨和血肉。

纵观 Thanonchai 作品，我们都会发现在这其中无论是催人泪下还是令人捧腹，都离不开导演在视听语言上的追求，试图用打造电影的气力来呈现一支广告：情节编排、故事表现、甚至是背景音乐的选择…… 都试图在短短几分钟的故事里铺垫情绪，起承转合地调整剧情节奏，而总在情绪濒临最高点的时候，再来一个力道十足的神转折，令整个故事回味无穷，这就是 Thanonchai 在拍摄和剪辑视频的过程中再三提到一个词DeadAir（在故事情节达到高潮的时候，陡然插入一段神转折，让笑果与催泪迅速发酵，力道更惊人）。

这种所谓的「套路」我们在很多作品中都看到过，比如《无声的爱》当中用近 2/3 的剧情来铺垫女儿对聋哑父亲的不理解与叛逆，却在最后一刻里，面对父亲无言的紧张与爱达成理解。

▲ 无声的爱

当然，泰国鬼才导演 Ekalak 也曾说：“创意不能简单地定义为广告情节上的反转，在拍摄角度、剪辑手法、音效编排上都有极大的空间做文章，当创意渗透到广告拍摄的各个环节中时，深度的东西就出来了。”而这当中的典范，就不可不提 Thanonchai 那支启迪很多广告人的泰国潘婷《你会闪亮 / 卡农》，整个片子以电影化语言来呈现一个完整的故事，与剧情同推进的背景音乐，多线并进的剧情冲突，以及麦田、破茧化蝶的意象…… 都为主情节服务、推进，以及在最高潮时带给观众情感共鸣，并呈现品牌价值。

▲ 你会闪亮

Thanonchai 的名声也像作品一样迅速攻占国际，近年在 Gunn Report * 里排名前列，而且已经四度成为全球得奖最多的广告导演。出身于清迈小镇的他，自小跟随警长父亲走街串巷、巡访民情，他最喜欢蹲在路边和路人聊天、听故事，丰富的生活体验锻炼出了他洞察人性和社会的独特视角。入行广告业后，Thanonchai 更是立志拍摄好广告以“启迪人民”。

他说自己很幸运，他的国家有很多问题、矛盾，但是很美丽、很纯真，所以他才有那么多素材。是泰国人幽默过生活的态度，造就他的独特风格。

所以，Thanonchai 创作的故事无论幽默还是催泪，似乎都充满着一种共情的正能量，也包含着每一个普通人关于幸福、梦想和生命的思考。