春秋航空数据化运营体系

朱亮推酷

相比于其他的航空公司，我们春秋航空在收入利润率这一块是做的比较好的，我认为主要是因为我们抓住了两波红利：移动互联网的人口流量红利和粉丝经济的红利。

我们的微信服务号粉丝已经突破了 890 万，App 下载量 4800 万，注册会员达 2800 万。上半年我们的利润 5.54 亿，收入利润率国内第一。这其中的直销占比达到了 66.9 %，这里面还不包括在各大 OTA 平台的销售额。

但是这两年移动端新增用户的增长率一直持续下降，获取一个新用户的成本也越来越高。我记得在 2015 年，腾讯应用宝还非常火的时候，我们单个下载用户的获取价格一般是在 5 毛钱，最多也就是一块钱，但是目前已经基本涨到 10 块以上了。

在这种情况下，我们在思考几个问题：

拉新成本越来越高，如何低成本有效获客？
如何提升站内有效转化？
结合用户行为特征，如何进行差异化运营？

一、搭建用户增长框架

对于这几个问题，我们认为首先应该有一套用户精益运营的增长框架。我们认为 AARRR 框架相对来说是比较科学，也比较符合我们的增长思路，所以就通过这个用户增长框架，来搭建了我们的整个运营或者说增长的团队。

正如上图，我们会根据 AARRR 的每个节点，定义一些增长指标来指导我们的增长工作，比如在Acquisition（用户获取）这个阶段，我们的核心增长指标就是用户获取成本、每日新增用户、注册登录转化率等等，这个环节就是渠道运营的团队在负责。下面的环节分别是激活、留存、变现和推荐，由活动、产品和用户运营团队的同学负责。

除此之外，在整个增长的过程中，我们还需要一个强大的数据运营团队来支持我们做好数据的挖掘、分析和监测，这样才能准确衡量增长，及时发现问题。这就是我们整个运营团队的体系。

那么，如何才能提高直销收入呢？

直销收入 = 流量 X 订单转化率 X 客单价。通过这个直销收入的公式可以发现，想要提升直销收入，我们运营团队能做的就是流量和订单转化率的提升。接下来我就分别从流量获取、产品和用户三个方面来讲一下，我们是如何提升流量和订单转化率的。

二、流量运营：用户增长的基础

流量的获取至关重要，因为这个环节是后续转化的基础。只有大规模且高质量地获取流量，才可以高效地提升转化。

1、线上流量成本上涨，关注渠道质量

刚刚我也讲到了，目前我们面临一个很大的挑战就是线上流量成本的快速上涨，这种情况下，我们就会非常关注渠道的质量，专注于提升渠道ROI。用户从外部进入产品内的每一个节点，都是可以分析和增长的。总结下来，我们把这一块分为了以下四个部分：

外部流量结构和转化

用户从哪里来？搜索、社交、自然还是付费？各个渠道的流量占比和后续的转化是怎么样的？这些都是需要渠道运营团队的同学搞得非常清楚的，所以我们会通过 UTM 的监测，把用户的访问来源、广告内容，以及在产品内的注册转化、订单转化率全部拉出来做成上面这样的表格，各个渠道的质量就一目了然了。

站内流量的优化

除了渠道的优化和调整以外，我们还需要对站内流量进行优化，提升站内流量承接和转化的能力，包括落地页、关键路径以及频道的优化。

BD 互推

另外一种低成本获客方式就是 BD 互推，通常我们会在微信号上互相推送对方的软文。但是这只是第一步，我们更要关注从合作伙伴渠道来的用户行为，比如点击、跳出、订单转化等等，以此来判断合作方用户和自己目标用户是否匹配。

根据用户留存判断流量质量

除了注册和订单的转化以外，我们还非常关注用户在未来一段时间的留存率，因为留存率是判断增长最直接的一个指标。根据访问来源，跟踪用户的留存率，除此之外，我们还会区分用户的城市，因为不同城市的航线也有所不同。

2、充分利用自媒体引流

刚刚说的很多都是在外部的流量获取渠道，我们在自有流量的增长上也做了一些努力。

第一个就是在官网上引导用户下载 App，因为通过测试得到的数据，我们发现 App 里的用户留存率是最高的，复购率也相对更高。引导用户下载的 banner，也是我们经历了不断的迭代和测试，思考什么样的文案和设计会让用户更有下载的欲望，最后才得出的版本。

第二个是在各个自媒体渠道做媒体的曝光，比如今日头条、蚂蜂窝、搜狐号等等。因为目前微信和微博的粉丝增长也遇到了一些瓶颈，所以在其他的渠道做内容是非常有效的低成本获客方式。

3、重回线下

线上流量成本上涨，重回线下就成为另外一个重点。针对春秋航空的目标用户，我们在线下场景上做了一些探索。

除了在我们网站和 App 直接下单的用户外，还有 30% 的用户是通过 OTA 平台下单的。针对这部分用户，我们就利用登机牌背面引导他们转化。通过内容和设计的优化，后续再监测他们的行为路径，就能很好地把这部分收入转化成直销收入。另一个场景就是在机场的各个主路线上摆放易拉宝引导用户下载 App，也是要通过文案和设计上的创意去打动用户才行。

三、产品运营：提升订单转化率

接下来我想讲的是产品方面的运营优化，主要是针对订单转化率的提升。

1、梳理转化关键路径

转化率提升的第一步是梳理整个预订流程，这步流程的核心在于，梳理用户预订流程中的每一个增长点。

正如上图所示，在整个预订流程中，我们可以优化的地方非常多，包括渠道、落地页、注册留存、搜索路径、列表页、订单填写页、支付页等等。

2、找到流失率高的原因

用户预订的每一步，都有一定程度的流失。要稳步提升产品内的转化率，找到用户流失的原因至关重要。我们会通过用户行为漏斗分析、热图分析，以及直接的用户回访来探寻用户流失的原因，进而做相对应的增长。

漏斗分析

在去年的 5 月份，我们开始和 GrowingIO 合作，通过他们的漏斗分析功能，我们能够非常快速地看到预订流程中的哪一步出了问题。

比如上面这张图，我们发现 iOS 用户从机票入口点击机票查询按钮的流失率达到了 28.9 %，那么这个就是我们应该去思考和优化的地方。通常机票预订的用户流失原因有这么几个方面，比如价格问题、直飞航线较少、流程体验问题、硬件设备/流量问题、视觉问题等等。

GrowingIO 的无埋点技术能够帮我们很迅速地完成这个分析。因为我们的版本更迭速度很快，基本上两周一个版本，如果通过工程手动埋点，人力物力以及时间可能会比较紧张。

热图分析

除了漏斗分析以外，我们还会通过热图分析来观察用户在产品内的点击偏好，以此作为产品更迭优化的基础。

这是我们产品内城市空间热力图，我们会发现在城市列表的页面，用户的注意力主要都是在第一屏，对下面的城市就不太关注了，而且页面返回的按钮也用户比较多。那么我们会认为，是否可以把用户的历史搜索和热门推荐放在第一屏的上面，这样可以帮助用户更快地做决策。

用户访谈

除了漏斗和热图的分析，我们还会对用户进行真实的电话回访，直接询问他们对产品的使用感受。从这里发现，用户的确对城市列表这个页面有一些意见。

3、针对原因优化

找到用户流失的原因后，我们就可以有针对性地优化了，例如刚刚提到的城市列表页优化。优化的目标是梳理清楚业务目标和设计目标，这二者是两个层级。

比如说城市列表页优化的核心目标是提高用户体验，在业务层面，这个目标就是提高用户的搜索成功率，提高购买率，减少跳出率等等；而在设计层面，这个目标就包括优化页面，精简信息，简化机场名称等等。

除了目标的设定以外，我们还需要明确衡量指标，包括用户在搜索页面的平均停留时长，从点击查询到预订的时长，在搜索页的跳出率等等。在这个案例中，我们对日历和城市搜索页两个控件进行了优化。

第一个优化是日历：低价高亮展示，周末日期与工作日用颜色区分，根据国家法定假期提示假日、方便用户决策出行时间，往返价格显示最低总价，让用户可以自由的更改日期、不用在两个日历界面操作，并提示用户选择去、返程日期，如遇国际航线提示为当地日期。

第二个优化的控件是城市：国际城市展示机场代码，规范控件导航目录，针对旅游客增加城市推荐及理由，搜索展示全部城市，中转或空铁空巴用标签分类等等。

优化之后，我们的转化率有了很明显的提升：城市控件页到机票搜索页的转化提升了14.4%，导致整体转化率提升了2.68%。

4、识别异常流量

对于产品运营团队来说，他们还有一个使命是识别异常流量。用户访问的来源可能有很多，但是其中也不乏刷量以及涉及到灰色产业的异常流量，那么识别这些异常流量，甄别刷量劣质渠道，就是很重要的一件事了。

举两个简单的例子，一个富媒体渠道来的用户，虽然访问量大，但是跳出率非常高，我们就及时停止了这个渠道的投放。另一个是我们发现直接访问的转化率有明显的下降，但是通常来说直接访问的用户都是目的性比较强，转化率很高的。于是我们通过 GrowingIO 的用户细查功能发现，有一些用户不断地刷新我们的页面，但是没有正常的用户行为路径，可以判定为流量中的恶意代理，并且及时禁止了访问。