积分回馈项目是许多公司试图建立用户忠诚度的常用手段。值得注意的是，若不善加管理，这些项目可能会产生完全相反的结果。
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消费者都喜欢积分奖励。免费升舱或者额外房间的诱惑足以激励最挑剔的顾客去仔细了解其喜爱的航空公司、酒店或零售商的积分奖励项目，从而最大限度地利用自己的消费积分。
但是这些项目真的建立客户忠诚度了吗？我认为绝大多数其实不然——这些项目有些本身过于形式化，很难真正产生客户忠诚度；还有一些则是在浪费资源，因为有一些客户行为，无论相关积分项目是否存在，本就都会发生。
例如，我最近因病接受治疗，将有一段时间无法搭乘飞机，为此我联络了经常乘坐的航空公司，希望他们的忠诚度项目能在此期间暂停，并从而延长我的福利期限。我个人认为这是一项合理的请求——我已经搭乘该公司航班飞行了数百万公里，并且，我相信他们肯定希望在我恢复健康后，还能继续乘坐他们的航班。
然而，让我失望的是，航空公司拒绝了我的请求，这给我本就因病困扰的生活平添了另一项烦恼，简直是雪上加霜。试问，我日后还会继续订购该航空公司的机票吗？
贝恩公司研究发现，提升忠诚度不仅限于设计并执行优秀的项目。能够拥有最忠诚客户的公司——无论是通过忠诚度项目或是其他的方法——其最终目标都是让客户的生活变得更便捷。而要做到这一点，就必须了解客户在宏观和微观层面上的需求。
在最差的情况下，管理不善的积分回馈项目反而会削弱客户忠诚度，甚至将客户变成贬损者。
当然，一些基本需求必须首先得到满足。企业应当考虑忠诚度项目如何契合其更广泛的营销组合，项目所传递的信息如何与其他渠道的信息保持一致，以及项目将会如何对业务运营或客户服务产生影响。值得庆幸的是，技术将可以在很长一段时间内确保忠诚度项目的成功执行，不过，项目也必须为员工提供一定的灵活性，使其能够把握恰当的时机，取悦客户。
从我们的经验来看，最好的积分回馈项目都集合了以下特点：
1.信息完备
如果一家公司了解每一位客户的价值，并且能够识别出当前终身价值和预计最大潜力价值最高的客户，那么它就拥有了坚实的基础。A/B测试，或更好的多变量测试，能够帮助确定最有可能提高客户支出的积分回馈和营销信息的组合。此类测试能够揭示客户个体行为的微观经济学原理。
2.针对性强
只有当营销活动对位置、频率或其他因素有很强的针对性时，才能达到改变客户行为的最佳效果。比如，星巴克收集了其客户的人口特征、付款和交易记录、饮品偏好及其他众多方面的相关数据，并结合其移动APP，利用地理定位技术，向用户定向推送个性化信息。忠诚度项目的会员可以获得限时折扣券，而此举能够帮助星巴克提高非高峰期的门店使用率。如今，星巴克在全美的连锁门店有近1/4的店内购买都是通过移动APP完成的。
3.注重体验
成熟的方案注重为客户提供更优质的体验，而非仅仅是更多积分。最近，手机游戏公司发现了那些“免费”但带有地位层级制度的游戏的潜力。根据APP内累计购买金额，不同地位层级为用户提供相应的多种福利，包括快速升级、缩短技能冷却时间以及更好的每日签到奖励等等。
4.方便快捷
加入或使用积分奖励必须省时省力。有太多公司的申请表格乍一看很简单，但是之后却演变为步骤繁复的流程，让潜在加入者望而却步。然而，客户确实需要有意识地选择加入，因为如果自动入籍，他们可能不会意识到奖励项目的存在或者改变自己的行为。
5.积极响应
客户期望在自己经历欠佳的体验时，商家能够及时了解，并且快速、有效地为这些失败做出补救。因此，企业需要一个反馈机制来评测客户对其体验的感受，及时解决出现的问题，并通过跟进有疑义的客户来闭合回路。
Thanx等供应商开发的新软件工具中植入了反馈回路和服务补救模块，连锁餐厅也是其客户之一。Tomatina是一家位于加州的意大利连锁餐厅，每周从大约75位顾客处获得反馈，统计结果显示大约有20%-25%的客户愿意花时间在Thanx系统中添加书面评论。经过研究，Thanx发现消费者在被征询反馈后，不论反馈褒贬与否，其未来2个月再度消费的可能性提高了7%。
很多公司指出技术是客户忠诚度项目的未来。这在某种程度上是正确的——算法和分析的确让大规模个性化定制成为可能，但是想要建立真正的客户忠诚度，人工要素不可或缺，而这正是技术永远无法完全取代的。员工依然需要有机会更进一步地接触客户，并能够自如地运用自己的最佳判断，为客户提供其愿意分享的体验。这才是真正见证奇迹的时刻。
［本文作者朱永磊是贝恩公司全球合伙人、大中华区战略业务主席。赵立强是贝恩公司全球合伙人。理查德·海瑟洛 (Richard Hatherall）是贝恩公司全球合伙人、大中华区金融服务业务资深领导。]
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