从1985年可口可乐新配方的惨败，到2010年美国史上最大漏油事件，即导致11名工人死亡的英国石油公司（BP）钻油平台爆炸事故，在过去的几十年间，道歉作为公关策略频频被企业使用。但最近，这种常规做法似乎陷入了一个无尽的循环当中。一直深受你信任的公司，花重金在社交媒体、电视、报纸、广告牌、公共交通工具等各类媒介上播放或刊登广告，告诉你他们很抱歉，真的很抱歉。

在无数向你袭来的道歉声明里，包括了Facebook的“从现在开始，Facebook会投入更多努力，保护您的隐私”，以及富国银行的“如今，赢回您的信任是我们公司的头等大事”。优步的首席执行官达拉?科斯罗萨希这样跟我们说，优步核心价值之一是“永远做正确的事”。

一直以来，大多数的企业道歉内容都会遵循相同的套路，没有什么实质创新。但有些人发现，如今涌进公众视野的道歉数量之多已经超乎寻常了。

1.有时，铺天盖地的道歉并非明智做法

罗伯特·梅耶是沃顿商学院的营销学教授，也是沃顿风险管理与决策过程研究中心的联席主任。最近在天狼星广播电台播放的沃顿知识在线节目中，他谈到了这个话题：“毫无疑问，现在我们生活在一个道歉的时代中”。

梅耶说，“某种意义上，在我们这个时代里，越来越多的管理顾问专注研究如何进行最有效的道歉。但问题在于，企业为什么需要花费精力去研究怎样道歉呢？为什么不在一开始就改善公司的治理，从源头上杜绝道歉的必要？”

沃顿商学院营销学教授阿梅里卡斯·瑞德表示，当今时代，“大家动不动就道歉。企业努力去博得公众的怜悯，恳求他们的原谅”。然而瑞德认为，许多企业其实是过度反应了。在某些情况下，发布铺天盖地的道歉声明，把企业的问题再度带回公众视野里，反而不是明智的做法。

瑞德解释说，“这样做不过是在唤醒人们的记忆，让他们想起你公司出现的问题。许多公司都没意识到人们的记忆有多么短暂。他们关注的是如何过好自己的生活，你却在反复提醒他们，你做了什么错事。有时候，你只需告诉大家你已经在着手解决问题了，然后让时间渐渐平息一切。”

他指出，企业知道消费者手握多大的权力，为此倍感紧张。但研究表明，消费者其实不会轻易改变自己的消费习惯。“人们都很忙，他们的记忆也很短暂。生活中有太多事情需要考虑了，他们根本无暇去关心富国银行的丑闻。”

2.迅速道歉——然后解决问题

道歉确实有用，但只是在一定程度上而言。研究发现，当公司的产品或服务出现问题时，顾客希望能够听到对方的道歉，但在这之后，公司员工在解决问题的过程中展现出多大的创造性，将是顾客审视与公司的关系时考虑的重要因素。

今年四月份发表于《营销研究期刊》的《一线问题解决效能：言语和非言语暗示的动态分析》一文中写道，对话超过7秒后仍然不断道歉，并且加倍努力去拉近与顾客的关系，事实上只会适得其反。通过分析机场工作人员与乘客之间的对话录像，以及开展控制实验，作者得出了结论：在对话的过程中，如果工作人员专注于问题的解决，这对乘客的满意度会产生积极的影响，即乘客会有更高的满意度。 

研究继续指出，“然而，随着对话的展开，如果工作人员努力拉近与乘客的关系或者展示出同理心，这种积极影响会不断减弱。相反，上述行为出现次数较低的话，积极影响则会不断增强。换言之，过度拉近与乘客的关系和过度展示同理心，都会降低问题解决型对话所带来的效果。”

清楚道歉对象是谁以及为什么要道歉也同样重要。为了完成管理层规定的销售指标，富国银行不惜侵犯客户权利，包括在客户不知情的情况下为他们开设账户。丑闻一经爆出，富国银行便遭千夫所指。为了应对此次危机，富国银行推出了一则面向广泛客户的商业广告。广告大打怀旧牌，追忆了公司在淘金热时期将黄金从美国西部运往东部的发家史，至于银行出现的问题究竟是什么，却只是轻描淡写地一笔带过，直接跳到了表决心的环节，宣称他们要重新开始。广告的标语写道，“富国银行：成立于1852，重新成立于2018”。

瑞德评价说，“好吧，怎么样都好。他们得庆幸，银行服务是典型的商品。只有当你直接让我们遭受金钱损失，我们才会决定完成各种麻烦的手续，换去另一家银行。”

他表示，更好的策略应该是“专注于那些直接受到这些政策影响的客户身上，把所有的资金都投入到挽回这些客户的信任当中。”

梅耶补充说，开展一系列道歉行动时，必须明确指向具体的利益相关方。而显然，当中肯定会涉及到公司的投资者，而投资者所希望看到的是公司的实力和魄力。这意味着，有些时候，当公司接受当局质询时，最佳的道歉就是不作道歉。

梅耶指出，高盛集团首席执行官兼主席劳尔德·布兰克费恩就是采取不道歉策略的典型例子。

2010年，“布兰克费恩出席国会听证会。在对金融危机进行分析的时候，参议员们问道：高盛为什么能做出这样的事情？一方面，你们向众多客户推销房屋抵押贷款债券；另一方面，你们却在做空这些债券。你们怎么能做出这样的事？”

梅耶继续说道，而布兰克费恩“却只是简单地回应说‘我们所处的行业就是这个样子，人们希望能接触到这些投资产品，而我们就向他们展示这些产品’。最后，在某种意义上来说，他们成功脱身了，因为他们所说的正是投资者想要听到的话，即这个可敬的企业只不过是在做他们所承诺的事罢了。而这反映出了公司的魄力和实力。”

但这种策略却不适用于英国石油公司的情况。梅耶表示，“如果他们在事故发生后说，‘我们身处钻油行业，在这个行业里，这样的事情总是很难避免’，那么神仙也救不了他们了。所以，为了保住品牌名声，他们必须郑重道歉。”

3.新闻可能虚假，道歉必须真诚

当然，道歉要起作用，必须要承认问题是什么，并且提供具体可信的证据说明改变已经发生。可惜的是，无论是Facebook还是富国银行都没有做到这一点。

沃顿商学院法律研究和商业伦理教授彼得·康迪-布朗表示，“显然，富国银行做出了努力去修正公众的舆论导向，改变那些富国银行不值得信任、不关心客户利益的说法。否则，这宗丑闻所带来的冲击会不断升级，而不是像现在这样，从大多数维度来看，都出乎意料地只造成较小的损失。然而问题是，修正公众舆论不能仅仅着眼于公关处理上。他认为，富国银行的管理层和员工必须向客户、执法者、董事会等相关方表明，他们真切相信这一刻是新的起点，并且将不懈为之奋斗。

康迪-布朗进一步解释，“换句话说，关键的问题是，他们在广告中的承诺是真心实意还是敷衍了事？现在要给出答案还太早。到目前为止，在这件慢慢发酵的丑闻中，他们的应对方法表明了他们给出的承诺只是停留于肤浅的程度。不过我们确实也看到了一些巨大的变革，尤其是在企业治理方面。所以我们将会继续保持关注。”

富国银行的广告中确实提及了他们会“取消分行的销售指标”。而Facebook在广告中承认“事情发生了，Facebook里存在着垃圾信息、标题党新闻、虚假新闻和数据使用不当的现象。但这些都会改变”。然而，这是真的吗？Facebook要采取什么具体措施来改变呢？广告里可没有说。

沃顿商学院运营与信息管理教授莫里斯·史怀哲称，“对于Facebook来说，这个广告没有给我一种可信赖的感觉”。道歉的可信度非常关键，或者说，你必须赢得人们的信任，“让他们相信改变的确已经发生了。而这正是富国银行的不足之处，广告中没有展示出他们要改变的坚定决心”。

史怀哲表示，评估是否需要道歉时，企业会先查明是否发生了违规行为，不管这行为是实际存在还是他人认定的；判断这个违规行为是否会影响到公司的核心使命、产品或活动，还是只会对外围业务等造成冲击；预测公众对该违规行为的反应，并考虑公司是否确实愿意做出必要改变，以保证这种违规行为不会再次发生。

接着，企业就可以着手研究合适的道歉声明。如果该违规行为非常严重，首席执行官亲自进行道歉将是个明智的决定。那道歉的具体言辞又该如何？最佳的道歉应该表现出坦诚和痛悔的态度，并明确展示出改变的决心。史怀哲还指出，及时迅速的道歉很重要，你甚至可以先发布一则简单的道歉公告以表明态度，随后再给出更加详细的声明。

他说道，这些原则其实很多都得到了广泛的认可，所以像Facebook和富国银行这些经验丰富、且应该拥有优秀顾问团队的公司，在广告中传递出的信息竟然如此含糊不清，着实让人感到奇怪（他们倒是向具体的相关方给出了详细的道歉声明，如员工和立法者）。

4.自嘲式道歉并非普遍适用

史怀哲表示，人们往往不愿意道歉，因为“当我们不去道歉时，我们会显得更有力量，更加从容谨慎”。这确实适用于政治家的情况——因此特朗普政府一直都没有打破他们的不道歉记录——对于企业来说却行不通。“如果你是富国银行或Facebook，你没办法不断制造新的新闻，所以你多多少少都得直面发生的丑闻”。

有时候，企业可以在道歉中加入幽默元素。史怀哲以肯德基作为例子进行了说明。2月份，由于供应商出现问题导致没有鸡肉可出售，肯德基不得不关掉在英国的数百家门店。为此，肯德基在报纸上刊登了一整版广告，广告上是一个空空如也的全家桶，上面照旧印着熟悉的肯德基老爷爷头像，但头像下的单词却不再是“KFC”，而是反过来，变成辛辣的“FCK”，广告标语则写着“我们很抱歉”。