定义:服务型业务我们将其定义为以软件产品为服务媒介和以人力为服务媒介的业务类型,服务型业务的运营逻辑是拉新-付费-服务-再付费。在具体的运营动作上,我们还是按照拉新-付费-服务这3大运营模块来看。

相比于平台型业务模式,服务型业务模式由于要用户先付费再提供服务,所以在拉新和付费这两个环节的运营动作上会更加复杂。

在to B运营方向上,共分为市场部、销售部、Growth部、用户成功部,各部门职责如下:

• 市场部:主要负责流量的获取和品牌传播;

• 销售部:主要关注收入和大客户销售;

• Growth:依据数据制定增长策略和机制,为产品及各运营环节提需求;

• 用户成功部:主要帮助用户解决使用中的各种为题,帮助用户更好地使用TB提升协作效率,为企业带来价值。

这几个部门是怎么配合的呢?首先是市场部通过渠道或活动把用户吸引过来,对获客数量和获客成本负责。用户注册后开始使用免费版产品,产品部门对用户的使用时长和持续使用时间负责。

用户使用免费版一段时间后,会试用企业版,这时候销售部门就会跟进,销售部门只负责用户购买,而用户购买后就会有用户成功部门跟进,用户成功部门会对用户美誉度和续费率等指标负责。

服务型业务to B运营逻辑

这个流程与我们前面表述过的服务型业务的运营逻辑相同,这个流程按照用户是否付费可以分为两个阶段,即潜客阶段和客户成功阶段。

服务型产品的获客方式多样,常见的如内容获客、活动获客、市场BD等方式,总结来说获客形式可以分为两种:

• 一种是通过 营销渠道和营销活动,例如通过SEM渠道推广或线下活动,将用户直接转化到官网进行注册;

• 另一种是通过打造品牌影响力,让用户主动搜索品牌关键词,进入官网注册。

引导用户注册的目的是留下销售线索,销售线索一般会先由电话客服进行沟通,确认用户的购买意向后转给销售人员跟进。
同时,在获客转化环节,还有一个售前工程师的角色,针对客户需求制定产品说明方案。
在这个转化流程中,会出现很多的用户流失,那么针对这些流失用户,会产生如新媒体运营、社区运营、社群运营等一系列运营手段,由此也产生相应的运营岗位。

1. 潜客阶段:
   潜客运营阶段的运营目标一方面在于销售线索的数量和质量,另一方面在于付费用户的转化数量。
   如上图所示,潜客运营阶段产生的主要岗位包括媒介渠道运营,负责打造品牌,营销渠道运营,负责直接获得销售线索,电话客服/销售负责跟进销售线索,售前工程师负责为客户制定产品方案。
   潜客运营阶段的最终目标是付费转化用户的数量,按照不同岗位的具体职责,营销获客环节的岗位主要为销售线索的数量和质量负责。

2. 客户成功阶段:
   而在客户付费后,会有客户成功部门介入为客户提供服务,通过服务的方式提高用户对产品的使用率,并给出合理化的产品使用建议来提高客户的效率或营收,也就是实现客户成功。
   服务型业务越来越看重客户成功的重要性,客户成功的价值在于提高用户对产品的使用率,实现用户留存,进而续约。相比一连串获客转化流程产生的营销费用,老客户的续约更容易使服务型企业实现可持续的营收。

小结:
在服务型产品的运营流程中,用户拉新、付费转化、用户服务这3大模块的关系越来越密切。

• 用户拉新环节不仅要关注销售线索的数量,还要关注销售线索的质量,主要的判断依据是获得的销售线索中没有需求用户的占比。

• 而付费转化环节呢,需要根据拉新环节所了解到的用户需求来制定销售方案,用户付费后的客户成功环节需要跟销售环节交接用户关系,也要给拉新环节输出客户成功案例用来获客。

• 服务型业务,特别是以产品为媒介的服务,例如通过大数据、人工智能等产品和技术为企业提供服务的业务模型,被看做是下一阶段的主要趋势,对于从业者来说,服务型业务的行业发展空间大,可选择的岗位多,是比较理想的就业选择。