内容建设、用户维护和活动策划都是产品运营的方法。产品运营本质是通过各种途径,去达成既定的产品指标。至于方法,只是工作内容的表象。所以,对于B端产品来说,渠道建设也是运营。从更宽泛的范围来说,市场即运营。

对于C端产品,AARRR模型(Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer)5个环节的指标就是产品运营的核心目标。

而B端产品的指标则要简单直接的多,就是公司产品的业绩,在直接点就是销售额。

相对来说,C端产品的运营比较强调运营的方法,在完成各个数据指标时,需要奇淫技巧。而B端运营则不重方法和技巧,每个环节都较为固定,运营比拼的是把方法用的更好。

运营对象

C端产品的用户和潜在用户就是C端产品的运营对象。B端产品的对象,则主要是已经建立联系的客户。

C端产品的用户,运营范围通常使用AARRR模型来进行划分。用户是等价,只是用户所处的生命周期不同。

B端产品的客户,通常是按其所处职责进行划分的。客户并不是等价的,职位越高对运营来说,价值越高。

B端产品的运营对象主要划分为三类,有决策权的客户、管理员客户、业务客户。

1. 有决策权的客户是B端产品运营的核心对象,这类客户通常是客户公司的管理层或者老板,他们有权利决定是否采购和使用我们的产品。这类型客户诉求主要是公司和业务的整体业绩,关注的是产品的整体表现。这类客户运营的成果会直接体现在B端产品的销售额上。

2. 管理员客户是会在B端产品内作为系统管理角色的客户。这类客户,会直接影响到B端产品的运行和使用体验。有一些工作,是需要他和我们配合完成的。

3. 业务客户是B端产品的实际使用者。他们通常是客户业务的执行者。业务客户通常关注产品能为他们带来什么价值。业务客户的核心诉求是自身的绩效。

在设计B端产品的运营方案时,一定分清运营的目标对象。

运营框架

在B端产品运营时,需要建立一套框架,然后在框架的各个环节采取对应的方法。我们使用这套框架来指导运营,以提升产品业绩。

B端产品的运营框架,是从市场渠道到产品传播的通路。类似C端从用户的生命周期建立框架模型,B端从产品自身与客户触达的流程出发,建立起框架模型。

B端产品的框架分为5个环节。分别是打通渠道、客户服务、品牌建立、口碑传播、内容投放。所有运营的方法都是分布在这五个环节中,运营工作也是根据这五个环节展开的。

本文主要是讨论B端客户运营的框架和思路,并不是细致的方法。本来,B端的运营方法就比较固定。比如口碑传播,对一款产品传播途径,就那么两三个,而且竞品也是一样的。

1. 打通渠道

打通渠道主要是触达客户。通过运营的方式,寻找到目标客户,转化目标客户为产品客户。当然,最好的运营当然是使客户主动找上门来。打通渠道,对于B端产品来说,非常依赖公司所拥有的市场资源和商务人员的市场运作。渠道通路直接影响产品的销售额。

2. 客户服务

客户服务主要是作为产品的辅助手段,实现产品的快速落地,实现产品的价值转化。客户服务的主要目的是,提升客户对于产品的满意度。客户服务主要从客户培训、方案实施、异常响应处理、后期维护四个方面出发,实现产品服务。对于Sass类产品,客户服务还关系着产品的续费率。

在客户服务的过程中,非常重要的就是维护大客户和老客户的关系。B端产品通常获客成本会非常高昂。所以,如何服务大客户和老客户,就是需要仔细研究的。

在客户服务的过程中,最好是要建立起一套标准化的流程,来处理各种服务过程。通常,我们会有方案实施、BUG处理、后期维护等标准化流程。

3. 品牌建立

在B端产品拓展市场的过程中,除了渠道资源,最重要的就是品牌。因为B端产品与业务的深度关联,很多产品的价值是很难直观地展示给客户。只有当将产品投入到业务后,客户感受产品的价值。所有,能为产品背书的品牌,通常都会受到客户的欢迎,也有助于产品价值的传递。品牌传播的本质是提升产品的影响力,塑造产品价值。

4. 口碑传播

口碑传播,代表当产品为用户创造价值,并得到用户的认可后,我们需要将这一内容以案例的形式传播出去。类似品牌建立,口碑传播的目的也是要通过客户案例,来为我们的产品的背书。特别是行业内知名的公司,具有灯塔效应。很多时候,竞争对手使用的产品,对于客户的吸引力更大。口碑传播,对于B端产品有能极大提高转化率。

5. 内容投放

在完成品牌建立和有一定口碑后,我们可以在运营上,尝试向社会平台投放一些内容。

内容投放,说的直白一点就是软文投放和广告投放。通常内容投放,在B端产品运营,只针对有一定客户基础的产品。在进行内容投放时,一定要做好客户的画像,确保投放的精准。对于一些较为封闭领域的B端产品,内容投放价值是比较有限的。所以,内容投放一定要提前做好策略方案。

最后

B端产品运营的目标是提升产品的销售额。各种运营方法的核心指标,不是提升客户的「价值预期」,就是「满意度」。

运营框架五个环节并不是严格的依赖关系,也有互相促进的作用。比如,品牌建立、口碑传播和内容投放都是有助于建立渠道的。