私域运营已经成为了行业共识,不管是500强企业,还是中小企业主,不管是大的流量平台还是第三方服务机构,都在不断地推出各自的私域产品及解决方案。市面上关于私域运营的培训内容也是层出不穷。

但我发现,目前大多数的私域运营体系,更多的其实是以从公域到私域这条线为主,强调的也是短线的私域人群资产,如何实现商业变现为核心。这个看上去似乎没什么问题,但是仔细想想却又有点不对!

如果我们把整个私域流量运营做一个简单粗暴的划分,大致可以分为:公域流量运营、私域流量运营以及商业变现这三个部分

而现在绝大多数的私域运营体系,其实更关注的是从公域到私域的阶段。以及最后的变现环节。什么几天裂变了多少用户,成交了多少订单,GMV是多少,转化率是多少……等等。

这些似乎本身并没有什么问题!但是如果你仔细深究就会发现,这其中的逻辑基本等同于传统电商。你的私域运营最终能产生多少价值,主要还是靠你能从公域中引流多少用户进来。

但这明显是不合理的。所以我们在做私域运营的时候,如果按照这个逻辑去操作,用户旅程其实仅仅只是在你设计的路径上走了一遍,TA并没有为此停留下来。那又如何谈免费的、可支配的、能反复触达呢?

在之前一篇文章里,我说过私域价值=流量池×圈粉能力×粉丝变现率。在这中间,流量不是关键,做好私域沉淀才是核心。所以我们再过头来看,其实就不难发现,大多数所谓的私域运营,其实都忽略了去推进用户关系这件事。而这个正是私域沉淀的关键所在。

因为只有当用户与品牌之间的关系被不断的递进、加强。企业才能够更好地去挖掘其长效价值,单个用户对于私域价值的贡献才有可能被最大化。

推进用户关系深度

那想要做好用户关系深度的推进工作,我们首先需要知道,在私域关系中,用户与品牌之间可能会存在哪些关系?

因为不同的行业、企业对于用户划分的评判标准都不一样。但基本上都是围绕着关系深度、贡献价值、成交效率和传播意愿等,这几个维度来进行分类的,所以由浅至深,用户与品牌的关系大致可以划分为下面这5类:

1、基础用户:是指已经跟品牌建立了初步的连接,包括关注了公众号、添加了企微、个人号、入群等。

2、未购会员:在企业的私域流量池里,有一定的活跃度,对产品表达了一定的兴趣(或者已经成为会员),但是并没有产生实际的购买行为;又或者是曾经有过购买,但是在当前周期内处于沉寂的用户。

3、已购会员:成为了品牌会员,并且在当前周期内有过购买行为的用户

4、复购会员:成为了品牌会员,并且在当前周期内有过多次购买行为的用户

5、品牌KOC:首先是复购会员,同时还对产品进行过成为传播的用户。(成功传播的范畴包括像:对购买商品正向评价、对产品、公众号、小程序、品牌等私域内容进行对外分享,并且被分享用户也产生了购买行为)

那针对以上这5类不同的用户关系深度,我们在做私域运营的时候,就应该针对不同用户,输出不同的内容、权益、甚至是商品。同时,在整个用户生命周期过程中,每一个关键节点上要有对应的触发场景。比如:如何有效激发用户产生购买行为,如何服务好用户,使其产生复购等等。

私域运营的结果,不但要看私域规模的变化,更重要的是来看用户关系有没有加深。所以换句话说,其实私域沉淀的本质就是用户关系变化的过程。我们在搭建私域运营体系的时候,应该学会利用更多的工具、更详细的用户标签,来对用户进行分析、分层,然后通过精细化运营来实现关系推进。

提升关系价值

那除了推进用户关系深度之外,更重要的一件事是要提升用户关系价值。也就是我们常说的挖掘用户长效价值。CLV的提升,才是企业利润增长的核心点。

所以私域运营的核心应该从GMV转移到CLV上。这样才能避免在运营私域的时候,再次陷入流量陷进中,从而把私域运营重点放在了从公域到私域的这个阶段。

那CLV的提升,既要包含用户的成交价值,也应该包括其传播价值。而且在不同的关系深度中,应该建立不同的用户矩阵模型,并对不同矩阵层级内的用户进行洞察、分析,从而实现更加精准地运营,最终完成定向化的CLV提升。

另外,除了根据用户生命周期,针对不同关系深度的用户进行分层运营之外,在私域用户中肯定有那么一部分人群,他们除了自身能为品牌带来价值之外,还能主动为品牌产生优质的UGC内容、传播品牌,为品牌带来新的用户,也就是刚说的5类人中的最后一种:品牌KOC。这类人群,可以说是任何一家品牌商都必须要重视的。事实上,在私域运营中,企业通过品牌KOC,再进一步去影响更多普通用户,是非常高效的一件事。

所以我们在衡量用户长效价值的时候,不能仅仅只是衡量其成交价值,还要结合其传播价值等维度的内容。

同时,企业应该在推进用户关系深度的过程中时,需要重点培养、赋能和发展品牌KOC。因为这类人是最具有价值的人群,通过挖掘这类人群的成长路径,并有意识地对潜在品牌KOC进行培育和激励,使其成为我们的代言人,这也会为企业带来全新的增量价值。

所以总结下来,想要提升关系价值,就是要做好三件事情:

1、根据不同用户关系深度,进行精细化的运营;

2、除了关注用户成交价值之外,还需要关注其传播价值。例如可以设计长期的培育、激励等机制;

3、品牌主应该主动的、有意识的,去培养、赋能和发展品牌KOC。

那我们再回过头来看,整个私域运营体系,在原有的公域流量运营、私域流量运营和商业变现这三个基础上,我们可以更进一步地去进行拆解,尤其是对于私域流量运营这一部分的内容,可以拆分为:推进用户关系加深和提升关系价值这两个重点。这才是私域沉淀的重中之重。

当然以上这些也并不是私域运营体系的全部,至少还需要包括“场”这个维度,当然这个并不是本文的重点。所以就先不展开聊了。

总而言之,企业想要做好私域运营,眼光就不能只盯着从公域到私域这个部分。虽然不可否认这个阶段是扩张用户数量,建立更多用户连接的关键,是整个流量池的基础。但它不是我们运营的重心。企业私域价值最主要的核心,是ta的沉淀能力,是用户与品牌关系的深度能做到哪一步?

同时,不同深度的用户关系,其价值能被挖掘的什么程度!这才是真正意义上的私域运营的最终目的!才能满足品牌实现持续、健康增长的商业诉求。