中国消费者的消费升级行为不仅仅表现为他们的支出越来越多地转向满足教育、娱乐、旅游、通讯、交通等非基本生活类需求(这一趋势在中国已经有目共睹)，同时也体现在消费者消费行为的变化上，如他们的消费习惯、决策方式、购买渠道等。麦肯锡公司2010年对中国消费者行为的调查表明，中国消费者在与发达国家消费者变得越来越相似的同时，其消费行为也越来越表现出各种独特性，不仅表现在与众不同的爱好和优先事项，而且表现在他们选择和购买产品的方式上，比如越来越精明和具有更多消费知识、越来越强调体验和休闲价值以及将互联网作为购物和信息的双重渠道功能等。这些消费者特性在很大程度上也印证了本刊11月号的封面专题《“非数字化”生存》中所提出的本土零售商生存之道。

购物，还是娱乐?

以往的数据表明，中国消费者喜欢经常性地光顾零售店，而每一次的购物量都不是很大。而本次调查表明，中国消费者的这一习惯正在开始发生变化，他们的购物频率呈下降趋势，而每次的购物量则有所增长。在日常家用品方面，中国消费者每周购买次数从2008年的0.6次下降为2010年的0.5次;平均购物量则从2008年的18.42元人民币上升到2010年的24.10元人民币。这一变化趋势表明，对于中国消费者而言，购物作为一种重要的休闲活动，其重要性正在下降。中国消费者开始变得富有，旅游、健身、社交等活动也开始占据他们的时间，使得他们不得不减少前往商场购物的次数，也因此而相应增加了每次购物的购买量。

虽然如此，购物的休闲乐趣仍然受到很多中国消费者的喜爱。在麦肯锡的调查中，有73%的人表示，他们将购物视为一种休闲活动;45%的人将购物作为一种爱好;超过一半的人认为，购物是与家人一起消磨时光的最好方式之一。很多中国消费者进商店时往往没有任何购买意向。有时候，他们只是浏览一下橱窗或比较一下价格;另一些时候，他们可能会把购物当作一种游戏，与朋友们争相寻找最划算的买卖。

在购买一件东西之前，中国的消费者仍然希望能先看到实物，这有助于他们最终做出购买决策。例如，在一项关于购买个人电脑的调查中，中国消费者表示，为了购买一台电脑，他们可能要花3-6个月的时间考虑，还要到商店去探访3-5次。显然，当消费者每一次去商店探访实物时，商家都有极好的机会促成交易达成。

其次，也是更为重要的，由于仍然有很大比例的中国消费者将购物视为一种休闲活动，实体零售渠道可以通过提供满意甚至超出预料的购物体验来获取他们的青睐。这其中的关键是，零售店将不再只是一个卖商品的场所，它更是一个消费者休闲娱乐的中心。

一些有经验的实体店经营者对此信心十足，他们对虚拟世界产生的破坏力不以为意：网上购物以年轻人居多，但一个精心设计、现代时尚的购物场所同样能够吸引年轻人的到来。比如为了与网络渠道争夺年轻人，北京西单大悦城致力于创造数字化技术无法替代的群体性体验，在一个充满休闲娱乐氛围的购物环境中，通过店内布局的巧妙设计，商家有机会将一部分消费者无购物目的的闲逛转化为购物行为，或者是让消费者在购物过程中出现一些计划之外的冲动型购买行为。像宜家家居这样的商家就深谙此道，当你乘坐电梯到宜家家居的三楼选好了某件物品之后，没有直达楼下的电梯供你乘坐下楼结账回家，你不得不一层一层行走闲逛才能到一楼收费处，而在这一行走闲逛的过程中，也许又有某个你本没计划购买的物品吸引了你的目光。相比之下，这是虚拟世界的网上购物渠道永远难以比拟的地方——只需轻点鼠标，你就可以 溜之大吉。

信息与购买的双重渠道

在中国，互联网应用正形成快速增长并不断变化。上网查询已成为购买产品或服务的一个重要组成部分，甚至已成为一种例行公事;中国消费者利用互联网来了解他们打算要购买的产品，并寻求更多的折扣。即便在迄今为止仍然拒绝使用电子商务的大多数消费者中，也有为数众多的人利用互联网来帮助进行购买决策。虽然中国的网上购物从总体上来讲规模还不是很大(不超过社会销售总额的2%)，但其增长速度极快。2009年，中国的网上零售市场几乎翻了一番，从2008年的190亿美元增加到390亿美元，中国已经成为仅次于美国(1560亿美元)的全球第二大电子商务市场。而且，中国的电子商务市场有可能变得更大——目前只有1/3的中国互联网用户在网上购物，而在美国，这一比例为2/3。

服装是最受欢迎的网上购物门类，占到中国消费者网上购物支出的36%;个人数码产品位居其次，占到29%。在作为最大的零售门类的食品和饮料行业，电子商务仍然处于起步阶段——只有8%的网上消费者在线购买此类产品，仅占网上购物销售额的2%，以及所有此类开支的0.2%。

与一般互联网用户相比，网上购物者年纪更轻，受教育程度更高，也更为富裕：75%的网上购物者年龄在34岁以下，53%的网上购物者拥有大专学历，超过一半的网上购物者属于中产阶级或更富裕的阶层。值得一提的是，排名前20%的网上购物者的购物金额占到了全部销售额的70%，而且这一群体比其他网购者更年轻、更富有，受教育程度也更高。

互联网对零售的影响不仅仅在于它本身已成为一种深受年轻人喜爱的销售渠道，还在于互联网作为一种信息来源，能够在很大程度上左右消费者的购买意向。对于比较年轻的受众，以及中产阶级和收入更高的群体，网络评议成为越来越重要的研究工具——到2010年6月，中国大陆的互联网用户已达到大约4.2亿人。有56%的中国消费者表示，他们认为在线广告值得信任，而在2009年，这一数字是29%。

另外一个重要的考虑因素是，中国消费者信任零售商和制造商的网站，而且与其他国家的消费者相比，他们更有可能访问这些网站以获取信息。在美国，消费者更喜欢咨询消费者与第三方评价机构。在购买产品或服务前先要上网做研究的中国消费者中，有66%的人会浏览企业网站。

电视仍然是最重要的广告平台，许多中国消费者甚至不会考虑那些他们没有首先在电视上看到的品牌，他们认为，那些能够支付得起昂贵广告费用的品牌必定是由成功的企业所支持的。2010年，平均有85%的消费者(包括不同门类产品的消费者)表示，他们在此前的两个月中曾通过电视接收产品信息。这仍然是一个很高的比例，但与2008年调查时给出同样回答的消费者(占到98%)相比，这一比例已经明显降低。认为在线广告可信度高的消费者(56%)超过了信任电视广告的消费者(46%)——这是一个令人吃惊的认知变化。在2009年的调查中，有55%的消费者认为电视广告可信，而信任在线广告的消费者只有26%。

中国消费者非常依赖网上产品信息评价这一事实，使互联网对消费者舆论的影响作用显得极为关键。在中国大陆，平均有25%的购物者表示，他们从来不会在没有事先上网查询的情况下就购买一件产品，而在美国，这一比例只有中国的一半。对于大件商品，在中国这一比例可能还要高得多，比如购买汽车时，这一比例就接近45%。