随着消费品市场的不断扩大，消费者们不仅希望买到的商品物美价廉，更希望它是货真价实的“正宗”商品。于是，各种以“正宗”标榜的品牌、商店便应运而生。但奇怪的是，消费者似乎越来越不为所谓的“正宗”所动了，商家们刻意宣扬的“正宗”，有时甚至成为了他们眼中“假冒伪劣”的代名词。以下这位斯坦福商学院教授对这一现象的认识和见解，将有助于我们更好理解这一现象。

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一位来自斯坦福的教授，数十年来一直在研究“正宗”品牌化的起源、优势、风险和未来。在这里你会对他的研究有进一步的了解。

要想做到“正宗”真的很难，在商业环境中更是难上加难。但是近来，各行各业对“正宗”的狂热追求似乎已经成为一种必不可少、无处不在的推销理念。起初这种现象只是在餐饮业盛行，但现在已经扩展到鞋履、家具等普通消费品，甚至连化妆品和旅行套餐这种看似很难跟“正宗”扯上关系的商品，也加入了追求“正宗”的行列。

“正宗”既是一种有形属性，也是一种社会建构。很少人能够做到像斯坦福商学院Laurence W. Lane组织学教授格伦·R·卡罗尔（Glenn R. Carroll）一样，可以在这方面有较深的研究和思考。最近，我们与卡罗尔教授对此进行了深入探讨，进一步了解“正宗”的起源、定义、以及消费者对其如此痴迷的原因。

问：以“正宗”为推销的概念，真正是从什么时候开始的？

答：就在过去的二三十年里，“正宗”才真正开始成为一个推销理念。当然，打着“正宗”的名号卖东西本来就挺自相矛盾的，也颇为讽刺，因为强调“正宗”不就意味着，不使用任何策略或手段，只真实地忠于自己内在的身份和价值吗？

问：如果用“正宗”来形容人的话，往往表明这个人很“真”，并且从不会刻意博取别人的关注。是这样吗？

答：的确如此，我们目前正在撰写一篇论文，其中就有提到：在菜单或广告中明确宣称自己“正宗”的餐厅其实是要接受处罚的。所以，只有别人觉得你正宗，你才有优势。而当你自己被问及这一点时，谦虚否认才是上策。

问：但如果明知宣称“正宗”有助于扩大收益，却还得“否认”这一点，这会不会让经营者感到进退两难？

答：并不一定呀，你只需要展示自我，展示你自己的身份和价值，做到尽可能不掩饰。但如果“正宗”的重点在于真实地展现品牌定位和价值，那么对经营者来说就无所谓两难了。

问：您在论文中将“正宗”诠释为一种社会建构，即一种文化属性，而非某种可衡量的固有价值。能否解释一下这一点？

答：鉴定艺术品、文件、或是工艺品的出处已经有很长的历史了，因为这会对这件物品的市场价值产生重大影响。这种“鉴定”并不一定只是鉴定东西的出处，也有可能是鉴定一件客观事实，例如著名影星玛丽莲·梦露是否穿过这条裙子？这跟判断某个希腊餐厅到底正不正宗、或者特朗普到底是不是个“真我本色”的人完全不一样。在这两种情况下，“正宗”是一种主观属性。当然，我们也可以讨论与其相关的要素和标准，但不管怎么讨论，还是会有人质疑到底正不正宗。作为一名社会学家，我对于“主观性”一直很感兴趣。因为，即便对“那家希腊餐厅正宗吗？”的回答绝对是主观的，人们还是会把它看作是一个客观的回答。

问：他们觉得“正宗”是可量化的，对吗？

答：是啊，就算食物品质不高、甚至众所周知不太干净，人们去“正宗”希腊餐厅吃饭也愿意多花点儿钱。二三十年前，我刚开始研究啤酒酿造业。那时候市场几乎由大型啤酒厂垄断，但微型酿酒厂却也开始并纷纷繁荣发展。最早期的一些微型酿酒厂和自酿酒吧非常厉害，它们不但运营效率高，而且酿造的啤酒品质也很棒。但是也不乏一些鱼目混珠的商家，依仗自己是“小型酿造厂、与众不同”的名号做生意，并不知道如何酿出好酒。

问：爱喝啤酒的人大都觉得小酒厂的酒比大牌子好。是这样吗？

答：的确，但其实安海斯-布希（Anheuser-Busch）、康胜（Coors）和美乐（Miller）的酿造技能技术都非常高超，堪称啤酒酿造的大师，它们的生产和品质监控体系都无人能及。退一步讲，即便不考虑产量，单就品质而言，这三家啤酒制造商绝对是首屈一指的。但有时候微型酒厂的产品品质并不那么让人放心。然而人们总会觉得“手工”酿造代表着更高的品质，更高的价值，所以对它们的要求就不会那么苛刻，这种思维模式在当今很多产品和服务中都有迹可循。

问：我们为何会被“正宗”吸引？

答：有部分原因是，我们总是想要特立独行，寻找一些我们感兴趣但大众却可能没那么大兴趣的东西。人都会这样，从中我们能够得到满足感和喜悦感。但讽刺的是，你可以根据人们的社会阶级、出身背景、生活环境之类的信息很容易地预测出其“特立独行”的方式。比如，你我都生活在大都市，所以比起出生在农场的人，我们俩的品味可能会更加相投。

问：深入研究“正宗”的概念之后，最让你觉得惊讶的是什么？

答：目前的研究还在初级阶段，但“道德正宗”的力量远远超出了我的预期。“道德正宗”是指公司的产品、或公司老板的内在价值。它似乎比其他类型的“正宗”更有影响力。例如，“类型正宗”，即把自己归于某种类别，就像很多餐厅说自己是正宗希腊餐厅、意大利餐厅之类，这种做法就不如“道德正宗”更有影响力。

问：能不能给我们详细解释一下“道德正宗”？

答：这个概念更多会跟“人”有关系。当用“正宗”来形容某个人的时候，通常是指“这个人懂得独立思考，他/她所做出的任何决定都是基于他/她自己的道德观和信仰，而不是随波逐流。他们是有思想的独立的个体，对于这样的人我们通常会说他/她很‘真’。”

一般来说，只有在我们同意某个人的道德观的时候，才会觉得这个人“真”，但也有例外情况。我可能会觉得你很真，但不意味着我就喜欢你。再拿特朗普为例，有很多人都觉得他很真，但并不赞同他的做法。他们只是欣赏他能够以与众不同的方式走自己的路，仅此而已。

问：“道德正宗”在商业中如何体现？

答：“道德正宗”在商业中主要是看公司背后的价值是什么，以及你如何去讲述关于这个价值的故事。你能解释自己的公司在道德层面有什么与众不同之处吗？怎么证明你不只是为了获得利润？很明显，故事讲不好，就会招来麻烦，尤其是你还要表现自己的‘真’。另外，你还需要做到完全透明，这会让很多人都不舒服，因为人的天性就是想要掌控信息。但如果你决定敞开心扉，讲自己的故事，那这个故事最好是真的，而且你也的确在做故事里的事情。因为如果说谎，或者夸大其词，肯定会被发现。总有一天有人会发现你是个伪君子，然后宣告天下，到时候你肯定会后悔自己讲了那些话。

问：所以，您对创业者的建议是要忠于自己的信念，对吧？

答：可以这么说，但我想再次强调的是，一定确保故事的真实性。当然，肯定会有人不喜欢你的故事。但是，你必须要接受这点并且希望喜欢这个故事的人会被它深深地吸引。当人们被你的“道德正宗”吸引时，它就会成为你产品或服务的独特吸引力，因为没人能拿走你的故事，这种“道德正宗”与你不可分割——这将是每个公司的终极战略优势。

问：还有其他什么让你惊讶的地方吗？

答：我觉得特别有意思的是，在发达经济体国家，“正宗”对越来越多的产品和服务，至少对个人产品和服务而言，产生的影响日益增强，其中对消费者的影响力甚至超越了其他所有属性。我不知道这是不是意味着所有商家的品质都已经好到了一定程度，以至于消费者在选择时也有了新的标准，还是说我们已经不在乎产品的质量了。