研究方法：标杆企业选取基于以下三个原则：处于行业领军地位、拥有一流的企业形象、在社会营销方面成绩显著。依据标杆企业的选择原则，考虑行业和国别，选择两家国内企业和三家国外企业，分别是中国石化（能源）、中国移动（服务）、美国的通用电气（制造业与金融服务业）、欧洲的法国电力（电力）、日本的丰田（汽车）。

　　通过对五家标杆企业的研究归纳发现:这五家企业始终关注企业形象的塑造，并且持续的为企业形象塑造活动投入资源。这些企业塑造卓越企业形象的策略和措施可以归结为以下八个方面：

　　（一）提供高质量的产品和服务，让客户高度满意产品和服务质量是企业赢得行业领军地位的基础。在各自行业内，标杆企业的产品和服务在质量上始终走在前列，他们积极听取顾客意见，解决顾客的痛点，从而提供令客户高度满意的产品、服务和解决方案，确立了行业领先的地位。这在我们的研究中体现为以下三方面：

　　1.诚信经营，坚决维护消费者合法权益

　　中国移动将“正德厚生，臻于至善”的企业核心价值观落实于企业经营与日常行为中，落实到诚信经营，维护消费者合法权益上，追求企业与产业、社会及自然的和谐共生、共同繁荣。

　　2、通过多元化的产品和服务，满足客户多样化的需求

　　通用电气凭借其多元化的经营模式成为了全球最受瞩目的企业。GE围绕市场和客户，将其业务集中在技术基础设施、能源基础设施、消费与工业产品、金融、及娱乐五个方面，满足客户多样化的需求，实现所有客户都满意。

　　3、积极与客户沟通, 注重利益相关者关系

　　建立稳定、通畅的沟通渠道是确保企业社会责任（CSR）活动符合相关利益方需求的前提。以中国移动为例，近年来，中国移动针对以客户为核心的相关利益方群体，建立了常态化的沟通机制，并明确了学习、分享和合作三步走原则，力求有效的沟通相关利益方。

　　（二）持续不断的技术创新和管理创新，提升企业能力

　　标杆企业之所以能在在产品和服务质量上始终走在前列,持续的技术创新和管理创新发挥了重要的作用。正是凭借强大的技术优势和全球化管理能力，标杆企业能在全球市场上确立领头羊地位。这在我们的研究中体现为以下三方面：

　　1.发挥技术优势,不断开拓业务

　　作为一家在核能、热能、水电和再生能源方面的大型企业，法国电力集团可以提供包括电力投资、工程设计、电力管理和配送在内的一体化解决方案。它的业务范畴涵盖电力行业上下游的各个环节，经营范围现已扩大到天然气和能源服务领域。

　　2.制定行业技术标准，成为行业趋势的引领者

　　中国移动在 TD-SCDMA 标准商业化方面成绩斐然。由于 TD-SCDMA 标准的推广和应用的重要意义，中国移动自觉担负起为中国通信产业的振兴、提高企业国际市场竞争力、实践“创建创新型国家”战略的责任，通过对整个产业链（包括设备提供商、终端厂商、顾客）的支持有效的推动 TD-SCDMA 标准的商业化。

　　3.应对全球化经营，创新业务模式

　　中国石化作为我国在参与国际能源市场竞争的核心力量，在“走出去”战略的引导下，通过参与海外油气勘探开发、国际石油工程、国际炼油工程、国际贸易等创新的业务模式，应对全球化竞争和合作大势，树立起良好的国际形象。

　　（三）关注员工发展和维护合作伙伴间关系，打造和谐的经营环境

　　企业要想树立卓越的企业形象，需要关注员工职业发展和员工利益，重视和维护好与合作伙伴的关系，打造和谐的经营环境。这在我们的研究中体现为以下两方面：

　1.关注员工职业发展，营造和谐工作环境

　　中国移动认为，员工是其最为重要的资源，是企业可持续发展的基石。所以，中国移动逐步完善员工关系管理，努力实现工作场所机会均等，切实保障员工权益，关注员工职业发展，创造和谐的工作环境。

　　2.建立合作伙伴对话机制，及时分享信息

　　丰田以相互信赖为基础的发展和加强与全球供应商的合作。丰田以3个基本方针为基础开展全球采购活动：公开公正公平地提供贸易机会；相互信赖，追求共存共荣；以优秀企业公民为目标，实现本地化。

　　（四）积极投身公益事业，服务本地社区，关爱弱势群体

　　公益事业是企业树立卓越形象的平台，特别对于跨国企业，服务于本地社区，是其全球化经营的保证。此外，标杆企业充分发挥其行业优势，关爱弱势群体，也是做好“企业公民”的重要环节。这在我们的研究中体现为以下三方面：

　　1.支持教育，体育，文化事业

　　中国移动始终将教育作为企业参与公益慈善事业的关键领域之一。根据中国教育现状，中移动在持续加大对教育基础设施建设捐赠的同时，也开展了一系列有针对性的教育专项公益活动。同样，法国电力注重对体育和文化事业的投入，它是法国游泳联盟的合作伙伴。

　　2.热心服务本地社区

　　法国电力热心服务本地社区，保证向全民供电。向最为贫困的用户提供生存必需的最低电量。

　　3.关爱弱势群体

　　中国石化，法国电力等企业，长期以来一直通过对弱势群体的关爱来体现企业社会责任。例如中国石化的春雷计划、健康快车，以及法国电力的关爱残疾人等。

　　（五）通过签订社会责任协议和建立基金会，制度化地履行企业社会责任

　　基金会是许多标杆企业采用的制度化履行社会责任的重要方式，通过基金会的运作，企业服务于本地社区，做好“企业公民”的活动得以长期而有针对性的进行。这在我们的研究中体现为以下两方面：

　　1.通过社会责任条约明确企业社会责任的目标及履行

　　法国电力与国际工会，以及化学、能源、矿业和其他工业行业劳工工会国际同盟(ICEM)、公共部门国际联盟(ISP)、能源与矿业国际组织(OIEM)签订了社会责任条约，即《法国电力集团社会责任协议》。通过社会责任条约明确企业社会责任的目标及履行。

　　2、通过基金会长期制度化的支持公益项目

　　通用电气成立通用电气(GE)基金会，是 GE 社会责任制度化的体现。通用电气基金会是1928 年设立的。通过对 GE 2004-2008 年捐款情况分析发现：相比GE公司捐款和员工捐款，GE基金会的捐赠保持了稳定的增长，而其他两个捐赠渠道却会因经济波动而波动。

　　（六）传播企业文化理念，向外输出价值观

　　企业的核心价值观代表了企业的文化和伦 理准则。标杆企业在长期的经营过程中，不仅确立了自己独特的文化，还利用各种渠道加以传播，甚至向外输出价值观。这在我们的研究中体现为以下两方面：

　　1、建立并贯彻核心价值观，形成独特企业文化

　　通用电气从爱迪生创办电灯公司起家，经历了 120 多年，长盛不衰，其成功在很大程度上来源于对企业文化的塑造。通用电气不但是科技领先、质量卓越的制造商，而且是富有时代性和创新性的卓越企业文化的践行者。通用电气公司非常重视企业文化的塑造，他们认为：企业的根本是战略，而战略的本质就是企业文化。通用电气的文化是公司业绩的保证，并使企业成为卓越企业文化的典范，被世界范围的其他公司竞相学习。

　　2、向外输出企业文化，影响整个行业

　　丰田是亚洲率先向世界输出管理、输出价值观的公司。丰田文化的核心是一种“全员参与，不断改进”的平民智慧，也称丰田全员参与的平民企业文化。丰田生产方式(Toyota Management)被全球汽车行业以及其他行业企业所借鉴和采用。

　　（七）践行环保理念,实现低碳清洁安全的生产和服务

　　低碳节能和环境友好，是标杆企业在追求经济效益的同时，自觉履行资源和环境的可持续发展的责任，是其社会责任的重要表现。这在我们的研究中体现为以下三方面：

　　1.低碳产品和低碳工厂

　　丰田通过技术创新推动可持续发展，用自身的低碳实践树立起良好的企业形象。丰田的低碳理念体现在混合动力汽车的开发以及“充分利用自然、建设与自然相协调的工厂”方面。

　　2.积极充当清洁能源先锋

　　法国电力承诺，到2020年，其单位发电量的二氧化碳排放量将再降低30%，只有欧洲平均二氧化碳排放量的1/10。这为其树立了良好的企业形象。

　　3.节能减排，推动社区环保活动

　　法国电力热衷环保，在再生能源研发和社区环保活动的宣传上发挥了重要的作用。法国电力积极参与开发可再生能源的欧洲研发计划，积极参加放射性废料管理和处理的科研计划，为电动汽车提供设在公共道路边的汽车免费充电站，并拍摄大量的环保公益广告，推动社区环保活动。

　　（八）社会效益与经济效益并重，参与国际竞争和合作

　　对于中国企业来说，要树立卓越的企业形象，还必须做到社会效益与经济效益并重，并积极参与国际竞争和合作。这在我们的研究中体现为以下两个方面：

　　1.社会效益与经济效益并重是其基本的社会责任

　　中国石化作为中国最大的一体化能源化工企业，保障中国能源安全保障油气供应是其作为超大型企业首先需要履行的社会责任。中国石化在海外市场通过收购或合作等方式增加其权益油数量，以保障稳定供应。另外，在突发或重大事件期间，中石化也一如既往地履行保障油气供应的责任。例如，中石油有效的保障了2008年冰雪灾害和汶川地震等自然灾害期间及奥运会等重大事件发生期间的原油供应。

　　2、积极参与国际竞争、树立良好国际形象

　　在“走出去”战略的引导下，中石化通过海外油气勘探开发、国际石油工程、国际炼油工程、国际贸易的等多种形式参与国际竞争与合作。这不仅能促进国际企业间的技术交流、增强中国企业在国际石油市场的话语权，同时，也能提升企业的国际竞争力，促进树立良好的国际形象。